消费行业：“数据会说话”之2021年11月数据解读，11月社零数据符合预期，消费筑底企稳-20211220-申万宏源-75页_2mb

2021年11月消费市场分析总结

核心内容概览

2021年11月，中国社会消费品零售总额达41043亿元，同比增长3.9%，环比下降1.0个百分点，两年平均增速为4.4%。消费市场整体呈现低位运行但稳中有升的趋势。必需消费品增长明显，可选消费则出现分化，其中汽车销售持续下滑成为拖累因素。此外，电商与快递行业表现积极，线上消费占比持续上升，快递业务量与单票收入同步增长。

主要观点

消费市场趋势

• 消费市场在疫情反复和经济压力下低位运行，但消费韧性仍在，预计未来将逐步恢复。
• 必需消费品（如粮油食品、烟酒、药品等）增速回升，为消费市场提供了支撑。
• 可选消费品（如化妆品、服装、家电等）增速分化，部分品类表现亮眼，部分则受压。

电商与快递

• 1-11月实物商品网上零售额同比增长13.2%，占社零总额比重达24.5%。
• 快递行业11月业务量同比增长16.5%，单票收入环比提升3.8%，旺季提价效果显著。
• 快递行业迎来业绩修复趋势，推荐关注韵达股份、圆通速递、中通快递等龙头。

分行业表现

• 纺织服装：线上销售增速放缓，运动鞋服国货表现优于国际品牌，如安踏、李宁等。
• 化妆品：线上销售高景气，国货品牌表现亮眼，但彩妆销售有所下滑。
• 家电：烟机零售量下降，但清洁小家电销售回暖，推荐关注白电龙头及新消费赛道。
• 家居轻工：家具家装下乡补贴带动消费，金属包装整合逻辑兑现，盈利有望改善。
• 食品饮料：白酒销售持续增长，啤酒、软饮料产量同比上升，看好白酒旺季行情。
• 社会服务：受疫情影响，酒店及免税行业短期承压，但市场预期逐渐回暖。
• 传媒：政策悲观预期基本消化，游戏行业出现回暖信号，广告和社交平台表现稳健。
• 汽车：乘用车产销环比增长，折扣松动，终端需求有望显著恢复，推荐关注新能源车及供应链企业。

关键信息

消费数据亮点

• 11月社零总额同比增长3.9%，两年平均增长4.4%。
• 1-11月社零总额同比增长13.7%，两年平均增长4.04%。
• 必需消费品中，粮油食品、饮料、烟酒等增速提升。
• 快递行业单票收入环比提升，旺季提价传导顺畅。

行业分析重点

• 电商行业：阿里巴巴、京东、拼多多等平台持续发力，线上线下融合加深。
• 纺织服装：运动鞋服国货表现优于国际品牌，但整体线上销售承压。
• 化妆品：护肤品线上销售增长显著，彩妆表现分化。
• 家电：清洁小家电（如扫地机）景气度高涨，传统大厨电仍面临压力。
• 食品饮料：白酒行业持续增长，啤酒、软饮料产量上升，看好白酒旺季表现。
• 社会服务：酒店行业受疫情影响，但预计随着疫情缓解，将快速恢复。
• 传媒行业：游戏行业回暖信号出现，广告和社交平台表现稳健。
• 汽车行业：乘用车产销环比增长，新能源车销量持续上升，折扣松动预示终端需求回暖。

投资建议

推荐股票

• 商贸零售：阿里巴巴、京东、拼多多、周大生
• 服装家纺：安踏体育、比音勒芬、欣贺股份、波司登、李宁、报喜鸟、申洲国际、盛泰集团
• 化妆品及电商：爱美客、贝泰妮、珀莱雅、华熙生物
• 快递：顺丰控股、韵达股份、圆通速递、中通快递
• 家电：海尔智家、美的集团、海信家电、JS环球生活、石头科技、科沃斯、火星人、极米科技、倍轻松
• 家居轻工：顾家家居、敏华控股、欧派家居、索菲亚、志邦家居、喜临门、曲美家、裕同科技、奥瑞金、中粮包装
• 农业食品饮料：山西汾酒、泸州老窖、贵州茅台、洋河股份、五粮液、伊利股份、重庆啤酒、双汇发展、绝味食品、牧原股份、海大集团
• 社会服务：九毛九、首旅酒店
• 传媒：腾讯控股、网易、三七互娱、完美世界、视觉中国、吉比特、国联股份、快手科技、芒果超媒、视源股份
• 汽车：爱柯迪、科博达、比亚迪、新泉股份、华域汽车

风险提示

• 内外部经济环境不确定性加剧
• 居民消费不及预期
• 新冠疫情进一步扩散

结论

尽管11月消费市场受到疫情和经济压力影响，整体仍保持稳中有升的态势。必需消费品表现稳健，可选消费品分化明显，但行业洗牌后龙头企业更具成长性。电商和快递行业表现积极，线上消费占比持续上升，预计未来将带动消费复苏。整体来看，中国消费市场具备较强韧性，未来成长性值得期待。