零售行业“数据会说话”之2021年7月数据解读：7月社零数据低于预期，弱复苏态势延续-20210819-申万宏源-73页_2mb

2021年7月消费市场分析总结

核心内容

2021年7月，中国社会消费品零售总额达到34,925亿元，同比增长8.5%，环比下降3.6%，两年平均增速为3.6%。消费市场延续恢复态势，但增速放缓，主要受7月下旬极端天气及新一轮疫情影响。实物商品网上零售额保持较快增长，占比社零总额的23.6%，但环比略有下降。

主要观点

• 必需消费品增速不及预期：饮料、烟酒、日用品、粮油食品销售增速均低于预期，主要受天气和疫情影响。
• 可选消费弱复苏：化妆品、服装、金银珠宝、建筑装潢等品类增速放缓，但石油制品销售增长稳定。
• 电商与快递持续增长：1-7月实物商品网上零售额同比增长17.6%，快递行业业务量同比增长28.8%，但单票收入持续下滑。
• 消费行业长期韧性：尽管短期受冲击，但中国消费行业具有长期恢复和增长潜力，行业洗牌后龙头企业优势更加明显。
• 疫情对社会服务和旅游行业影响：南京疫情导致社会服务行业恢复周期后移，旅游和交通消费增长拉升CPI。

关键信息

7月社零数据

• 社会消费品零售总额同比增长8.5%，两年平均增速3.6%。
• 城镇与乡村消费增速分别为8.4%和8.8%，均环比下降。
• 商品零售同比增长7.8%，餐饮收入同比增长14.3%，但增速环比下降。

必需消费品表现

• 饮料/烟酒/日用品/粮油食品销售同比增速分别为20.8%/15.1%/13.1%/11.3%，增速环比下降。
• 必需消费品整体增速低于预期，主要受天气和疫情冲击。

可选消费品表现

• 化妆品、服装、金银珠宝、建筑装潢等品类增速大幅缩窄。
• 家电、家具等品类增速略有缩窄，但整体仍保持增长。
• 石油制品销售保持高速增长，同比增速达22.7%。

电商与快递行业

• 1-7月实物商品网上零售额同比增长17.6%，占社零总额的23.6%。
• 快递行业业务量同比增长28.8%，单票收入同比下降11.2%，行业价格战趋缓。
• 头部快递公司有望在竞争中占据更大份额。

服装消费

• 男装销售同比增长6.4%，女装和童装销售持续下跌，同比分别下降10.2%和9.4%。
• 男装主要受量价齐升推动，女装和童装受销量下降拖累。

化妆品消费

• 护肤品销售额同比下降17.1%，彩妆销售额同比下降20.7%。
• 国际品牌市占率下滑，本土品牌表现突出，完美日记维持市占率榜首。

家电消费

• 大厨电销量同比下滑，小家电景气度回落。
• 石油制品销售稳定增长，线上零售额同比增长22.7%。

家居轻工消费

• 家居行业头部企业集中度提升，加快抢占渠道份额。
• 金属包装整合逻辑兑现，盈利有望修复改善。

食品饮料消费

• 白酒板块估值明显回落，中长期配置性价比突出。
• 大众消费品需求改善不明显，以消化估值为主。

社会服务与旅游

• 离岛免税销量受疫情影响，Q3预计承压。
• 酒店行业RevPAR同比下滑，恢复周期后移至8月之后。

互联网传媒

• 数字娱乐上半年表现平淡，下半年有望回暖。
• 芒果超媒、网易、三七互娱等公司预计回暖。

汽车消费

• 7月汽车销量同比下降11.9%，但8月缺芯边际改善，部分车企销量环比提升。
• 新能源汽车销量高增，渗透率提升至14.5%。
• 自主品牌在新车型周期中表现优于合资品牌。

投资建议

• 商贸零售：阿里巴巴、京东、拼多多、周大生、老凤祥。
• 服装化妆品：安踏体育、比音勒芬、欣贺股份、海澜之家，贝泰妮、华利集团、新澳股份。
• 电商&快递：顺丰控股、中通快递。
• 家电：格力电器、海尔智家、三花智控、JS环球生活、新宝股份、石头科技、科沃斯、苏泊尔、九阳股份、火星人、浙江美大、老板电器、极米科技。
• 家居轻工：顾家家居、敏华控股、欧派家居、索菲亚、志邦家居。
• 农业食品饮料：贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖、五粮液、双汇发展、伊利股份、牧原股份、海大集团；建议关注新希望、圣农发展。
• 社会服务：中国中免、首旅酒店、九毛九。
• 传媒：芒果超媒、视源股份、腾讯控股、分众传媒、三七互娱、吉比特、国联股份。
• 汽车：吉利汽车、上汽集团、福耀玻璃、华域汽车、华阳集团。

风险提示

• 新冠疫情持续时间较长可能导致消费行业业绩不及预期。
• 外部冲击增加，不确定因素上升。
• 居民消费意愿不强可能导致收入增速放缓。

有别于大众的认识

• 7月零售总额增速大幅下滑主要源于必需品消费，而非可选消费。
• 需求改善不明显，主要受天气和疫情暂时性影响。

行业趋势

• 电商持续做大规模，投资力度加大，头部企业优势凸显。
• 快递行业保持高增长，但价格战趋缓，竞争格局未明显优化。
• 消费互联网与产业互联网双轮驱动，推动行业稳健增长。
• 自主品牌在新车型周期中表现优于合资品牌，具备超额收益潜力。
• 社会服务和旅游行业受疫情影响，但长期恢复预期明确。