“数据会说话”之2021年12月数据解读：12月社零数据低于预期，可选消费承压筑底-20220123-申万宏源-56页-_2mb

2022年12月社零数据及消费市场分析总结

核心内容概览

2022年12月，社会消费品零售总额达41269亿元，同比增长1.7%，增速环比下降2.2个百分点，同比下降2.9个百分点。除汽车外的消费品零售额同比增长3.0%。消费市场整体处于低位运行状态，其中必需消费品保持稳定增长，而可选消费品承压明显。12月CPI同比上涨1.5%，其中食品价格同比下降1.2%，非食品价格上涨2.1%。1-12月全国网上零售额同比增长14.1%，实物商品网上零售额同比增长12.0%，占社零总额的24.5%。快递业务量增速放缓，单票收入环比修复。

主要观点

• 消费市场表现：整体消费市场低位运行，受疫情反复和大宗原材料价格上涨影响，可选消费增速承压，必需消费保持韧性。
• 电商发展：线上零售增速放缓，但仍是消费的重要组成部分。实物商品网上零售额占比稳定，预计2022年电商行业将追求高质量可持续发展。
• 快递行业：业务量增速放缓，单票收入环比修复，头部企业业绩预增，看好其2022年业绩修复。
• 细分品类表现：不同品类表现分化，部分品牌如薇诺娜、花西子表现亮眼，而部分品类如服装、家电、化妆品等销售额下滑。
• 投资建议：推荐多个行业龙头，如阿里巴巴、京东、拼多多、周大生、安踏体育、比音勒芬、欣贺股份、贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、华利集团、顺丰控股、中通快递、美的集团、海尔智家、顾家家居、欧派家居等。

关键信息

1. 12月社零数据

• 社会消费品零售总额：41269亿元，同比增长1.7%，环比下降2.2个百分点。
• 必需消费品零售总额：4374亿元，占比27.8%。
• 可选消费品零售总额：11344亿元，占比72.2%。
• 餐饮收入：4841亿元，同比下降2.2%，环比上升0.5个百分点。

2. 必需消费表现

• 粮油食品：同比增长11.3%，环比下降3.5个百分点。
• 饮料：同比增长12.6%，环比下降2.9个百分点。
• 烟酒：同比增长7.0%，环比下降6.3个百分点。
• 日用品：同比增长18.8%，环比上升10.2个百分点。
• 药品：同比增长9.4%，环比下降3.5个百分点。

3. 可选消费表现

• 服装：同比下降2.3%，环比下降1.8个百分点。
• 家电：同比下降6.0%，环比下降12.6个百分点。
• 家具：同比下降3.1%，环比下降9.2个百分点。
• 建筑装潢：同比增长7.5%，环比下降6.6个百分点。
• 化妆品：同比增长2.5%，环比下降5.7个百分点。
• 金银珠宝：同比下降0.2%，环比下降5.9个百分点。
• 汽车：同比下降7.4%，环比上升1.6个百分点。
• 石油制品：同比增长16.6%，环比下降9.3个百分点。

4. 电商与快递

• 实物商品网上零售额：108042亿元，同比增长12.0%，占社零总额24.5%。
• 快递业务量：102.5亿件，同比增长10.5%，增速放缓。
• 快递单票收入：9.70元，同比下降3.1%，环比上升2.2%。
• 推荐快递龙头：韵达股份、圆通速递、中通快递、顺丰控股。

5. 服装消费

• 12月服装线上销售受双11大促影响，整体表现承压。
• 男装销售额同比下降37.3%，女装销售额同比下降20.3%，童装销售额同比下降32.9%。
• 主要品牌如优衣库、南极人、太平鸟、海澜之家等销售额均有明显下滑。

6. 化妆品消费

• 天猫平台化妆品销售额同比下降26.1%，彩妆销售额同比下降21.7%。
• 国际品牌如欧莱雅销售额同比下降3%，本土品牌如花西子占据国货彩妆市占率之首。
• 部分品牌如玉泽销售额同比下滑52%，佰草集销售额增长7%。

7. 家电消费

• 油烟机线上/线下零售量同比下降，但降幅收窄。
• 洗碗机线下零售额同比增长，线上零售额增速转负。
• 推荐白电龙头及新消费赛道如集成灶、清洁电器、投影电视等。

8. 家居轻工

• 地产预期改善，家居龙头估值修复。
• 包装赛道竞争格局优化，盈利弹性有望释放。
• 软体家居、生活用纸、卫生巾、婴童尿裤、洗衣液等品类线上销售同比回落。

9. 食品饮料

• 白酒板块估值回落，龙头性价比逐步显现。
• 53度茅台一批价环比下降180元，52度五粮液一批价环比上涨25元。
• 推荐山西汾酒、泸州老窖、贵州茅台、洋河股份、五粮液、伊利股份等。

10. 互联网传媒

• 游戏有回暖信号，广告业务表现稳健。
• 反垄断、数据安全、内容监管等政策预期已基本消化。
• 推荐腾讯控股、网易、三七互娱、完美世界、视觉中国、快手科技、芒果超媒等。

投资分析意见

• 商贸零售：推荐阿里巴巴、京东、拼多多、周大生。
• 服装化妆品：推荐安踏体育、比音勒芬、波司登、李宁、爱美客、贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、华利集团、申洲国际、盛泰集团、富春染织。
• 电商快递：推荐顺丰控股、韵达股份、圆通速递、中通快递。
• 家电：推荐海尔智家、美的集团、海信家电、JS环球生活、石头科技、科沃斯、苏泊尔、新宝股份、火星人、极米科技、倍轻松。
• 家居轻工：推荐顾家家居、敏华控股、欧派家居、索菲亚、裕同科技、劲嘉股份、宝钢包装、奥瑞金。
• 农业食品饮料：推荐山西汾酒、泸州老窖、贵州茅台、洋河股份、五粮液、伊利股份、重庆啤酒、双汇发展、绝味食品、牧原股份、海大集团。
• 传媒：推荐腾讯控股、网易、三七互娱、完美世界、视觉中国、吉比特、国联股份、快手科技、芒果超媒、视源股份。

风险提示

• 居民收入增速放缓
• 新冠疫情进一步扩散
• 行业竞争加剧
• 价格下行风险