零售行业“数据会说话”之2021年5月数据解读：5月社零数据低于预期，消费延续恢复态势-20210617-申万宏源-75页_3mb

2021年5月消费市场分析总结

核心内容

2021年5月，中国社会消费品零售总额达到35,945亿元，同比增长12.4%，两年平均增长4.5%，消费延续恢复态势。尽管增速环比下降，但整体消费表现仍保持正增长，显示了中国消费市场的韧性和成长性。其中，必需消费品保持稳健增长，可选消费品增速略有放缓但整体仍呈现增长趋势。

主要观点

• 必需消费品：粮油食品、中西药品、日用品等必需品销售增长稳定，体现出消费市场的基本盘稳固。
• 可选消费品：化妆品、服装、金银珠宝等品类增长较快，其中金银珠宝同比增长31.5%，体现出消费者对奢侈品的偏好。
• 线上消费：实物商品网上零售保持较快增长，占比达社零总额的22.6%，其中服装、家居等品类线上销售增速明显。
• 电商发展：阿里巴巴、京东、拼多多等电商平台持续做大规模，投资力度加码，推动线上消费增长。
• 消费复苏：五一假期带动CPI同比上涨1.3%，显示线下消费需求强劲，同时线上消费保持增长，形成“宅家经济”新趋势。

关键信息

5月社零数据

• 5月社零总额同比增长12.4%，两年平均增长4.5%。
• 商品零售增长10.9%，餐饮收入增长26.6%，表明线下消费逐步复苏。
• 乡村消费增速较城镇有所提升，差距缩小。

必选消费

• 粮油食品同比增长10.6%，中西药品同比增长7.3%，日用品同比增长13.0%，保持稳健增长。

可选消费

• 化妆品同比增长14.6%，服装同比增长12.3%，金银珠宝同比增长31.5%。
• 家电同比增长3.1%，家具同比增长12.6%，建筑装潢同比增长20.3%。
• 石油及其制品类同比增长20.3%，显示能源需求回升。

电商表现

• 1-5月全国网上零售额同比增长24.7%，实物商品网上零售额同比增长19.9%。
• 阿里巴巴、京东、拼多多等电商平台均实现业绩增长，其中拼多多因多多买菜业务投入，净亏损有所扩大。

快递行业

• 5月快递业务量同比增长24.9%，业务收入同比增长12%。
• 异地件单价回升，价格战趋势有所缓和，行业整体仍保持高增长。

投资建议

重点推荐行业

• 商贸零售&电商：京东、周大生、王府井、永辉超市。
• 服装化妆品：安踏体育、海澜之家、比音勒芬、地素时尚、青松股份、爱美客、珀莱雅。
• 快递：顺丰控股、中通快递。
• 家电：格力电器、海尔智家、美的集团、JS环球生活、石头科技。
• 家居轻工：顾家家居、敏华控股、欧派家居、索菲亚、志邦家居。
• 农业食品饮料：贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖、五粮液、双汇发展、伊利股份、牧原股份、海大集团。
• 社会服务：首旅酒店。
• 传媒：腾讯控股、芒果超媒、分众传媒、三七互娱、吉比特、中公教育、视源股份。
• 汽车：吉利汽车、上汽集团、福耀玻璃、华域汽车、华阳集团。

有别于大众的认识

尽管部分投资者担忧下半年消费增长会受疫情影响而放缓，但报告认为中国消费市场具有强大的韧性和成长性，线下消费需求向线上转移，推动了电商和线上消费的快速增长。同时，行业洗牌后，龙头企业地位更加稳固，消费复苏趋势进一步确认。

风险提示

• 新冠疫情持续时间较长可能导致消费行业业绩不及预期。
• 外部冲击加大，不确定性增加。
• 居民收入增速放缓，消费意愿可能受到影响。

行业分析

服装品类

• 5月男装、女装、童装线上销售均出现下滑，其中男装成交金额同比下降23.2%，女装同比下降10.2%。
• 男装和女装销售量下滑明显，但部分品牌如优衣库、太平鸟、UR等仍保持增长或稳定。

化妆品品类

• 护肤品类增长放缓，彩妆品类保持增长，国际品牌市占集中头部，本土品牌表现稳定。

家电品类

• 大厨电均价持续提升，小家电销量呈现负增长，显示消费者更倾向购买高价家电。

家居轻工

• 家居行业头部企业集中度提升，加快抢占渠道份额，线上销售表现不一，部分品类如生活用纸、文具、插座接线板等线上销售承压。

食品饮料

• 茅台和五粮液一批价上涨，显示高端白酒市场回暖。
• 乳制品、啤酒、软饮料产量同比增速保持稳定。

社会服务

• 酒店经营指标逐步改善，餐饮收入增长迅猛，显示线下消费复苏。

互联网传媒

• 数字娱乐市场依旧强劲，但部分游戏品类出现分化。
• 线下消费复苏伴随龙头份额提升，数字经济长期趋势明确。

汽车

• 5月汽车批发销量同比下降3.1%，但新能源汽车销量高增，渗透率达11.4%。
• 部分车型折扣率提高，行业库存处于低位，显示终端需求稳健复苏。

图表目录

• 图1：2021年5月社零总额同比提高12.4%
• 图2：2021年1-5月社零总额累计同比增长25.7%
• 图3：5月城镇/乡村社零同比增12.3%/13.2%
• 图4：5月商品/餐饮零售额同比增10.9%/26.6%
• 图5：1-5月全国网上零售额同比增长24.7%
• 图6：1-5月实物商品网上零售额增长19.9%
• 图7：5月限额以上商品零售总额同比增长11.1%
• 图8：5月汽车相关品类占比44.2%
• 图9：饮料/烟酒销售同比增长19.0%/15.6%
• 图10：通讯器材/中西药品/粮油食品/日用品销售稳健增长
• 图11：金银珠宝高速增长，服装/化妆品稳健增长
• 图12：家具/建筑装潢较快增长，家电稳步增长
• 图13：5月汽车石油正增长
• 图14：5月CPI同比上升1.3%
• 图15：水产品、鲜菜推动5月食品价格同比上涨
• 图16：5月非食品价格同比上涨1.6%
• 图17：1-5月网上实物商品零售额同比增长19.9%
• 图18：历年单月快递单量情况
• 图19：历年单月快递单量增速情况
• 图20：2008-2019年行业单量及增速
• 图21：天猫平台21年5月美容护肤GMV环比下降16.3%
• 图22：天猫平台21年5月彩妆GMV环比上升17.0%
• 图23：油烟机线下零售额/量增速降幅扩大
• 图24：油烟机线上零售量增速转负
• 图25：洗碗机线下零售额/量增速回升
• 图26：洗碗机线上零售额/量增速降幅收窄
• 图27：油烟机线下零售额增速均呈下滑趋势
• 图28：油烟机线上华帝零售额增速大幅领先
• 图29：油烟机线上线下价差缩小
• 图30：洗碗机线上线下价差缩小
• 图31：线上油烟机零售额市占率老板领先
• 图32：线上洗碗机零售额市占率西门子领先
• 图33：油烟机线下老板方太零售额市占率领先
• 图34：洗碗机线下西门子零售额市占率领先
• 图35：5月榨汁机销量同比下降70.56%
• 图36：豆浆机、破壁机均价同比提升，破壁机均价同比下降
• 图37：5月吸尘器销量下降30.35%，扫地机下降2.31%
• 图38：5月吸尘器价格下降1.57%，扫地机提升75.68%
• 图39：5月净水器销量下滑45.09%，空净器下滑2.09%
• 图40：5月净水器均价提升40.79%，空净器提升7.54%
• 图41：5月生活用纸品类线上销售同比回落
• 图42：零售均价同比回落
• 图43：5月生活用纸品类各重点品牌线上销售占比
• 图44：生活用纸品类各重点品牌线上月度销售额
• 图45：5月床垫品类线上销售同比回落
• 图46：零售均价环比回落
• 图47：5月床垫品类各重点品牌线上销售占比
• 图48：床垫品类各重点品牌线上月度销售额
• 图49：床垫品类各重点品牌销售均价
• 图50：5月沙发品类线上销售量升价跌
• 图51：零售均价下降
• 图52：5月沙发品类各重点品牌线上销售占比
• 图53：沙发品类各重点品牌线上月度销售额
• 图54：沙发品类各重点品牌销售均价
• 图55：5月文具品类线上销售同比回落
• 图56：5月零售均价同比略有增长
• 图57：5月文具品类各重点品牌线上销售占比
• 图58：文具品类各重点品牌线上月度销售额
• 图59：文具品类各重点品牌销售均价
• 图60：5月插座与接线板线上销量量跌价升
• 图61：零售均价保持高位
• 图62：5月插座与接线板品类各重点品牌线上销售占比
• 图63：插座与接线板品类各重点品牌线上月度销售额
• 图64：插座与接线板品类各重点品牌销售均价
• 图65：5月卫生巾品类线上销售同比回落
• 图66：零售均价同比略降
• 图67：5月卫生巾品类各重点品牌线上销售占比
• 图68：卫生巾品类各重点品牌线上月度销售额
• 图69：卫生巾品类各重点品牌销售均价
• 图70：5月婴童尿裤线上销售量价齐升
• 图71：零售均价整体平稳
• 图72：5月婴童尿裤品类各重点品牌线上销售占比
• 图73：婴童尿裤品类各重点品牌线上月度销售额
• 图74：婴童尿裤品类各重点品牌销售均价
• 图75：4月瑞士名表对中国大陆地区出口额维持高位
• 图76：4月瑞士名表对中国大陆地区出口额同比增长108.52%
• 图77：5月洗衣液品类线上销售价跌量升
• 图78：零售均价继续回落
• 图79：5月洗衣液品类各重点品牌线上销售占比
• 图80：洗衣液品类各重点品牌线上月度销售额
• 图81：洗衣液品类各重点品牌销售均价
• 图82：53度茅台出厂价及一批价
• 图83：52度五粮液出厂价及一批价
• 图84：白酒行业月度产量及同比
• 图85：乳制品行业月度产量及同比
• 图86：啤酒行业月度产量及同比
• 图87：软饮料行业月度产量及同比
• 图88：韩国免税月度销量稳定在疫情前8成左右
• 图89：各大航国际客运量同比增速
• 图90：非制造业PMI商务活动指数
• 图91：STR中国大陆经济型酒店经营指标
• 图92：STR中国大陆中高端酒店经营指标
• 图93：国内手游市场规模及其增速
• 图94：中国自主研发游戏海外市场实际销售收入
• 图95：21年5月手游流水TOP10
• 图96：21年5月iOS下载测算榜TOP10
• 图97：2019年11月-2021年4月全媒体广告刊例花费与传统广告花费同比增速&环比增速
• 图98：2021年4月各投放渠道广告刊例花费变化
• 图99：5月汽车批发销量达212.8万辆
• 图100：5月汽车批发销量同比下降3.1%
• 图101：欧/日/美/自主/德系车零售销量同比增长
• 图102：自主/美/欧系车市占率上升，日/韩/德系车市占率下滑
• 图103：4月滨智增速高达83.81%
• 图104：4月累计本田CR-V增速高达125.42%
• 图105：4月英朗销量涨幅达48.49%
• 图106：4月累计迈腾增速达101.83%
• 图107：新能源汽车5月批发销量上升160%
• 图108：5月新能源汽车渗透率11.4%
• 图109：6月各级别部分车型折扣出现不同幅度提高
• 图110：6月普通品牌折扣率各有增减，吉利汽车折扣增加4.55pct
• 图111：5月经销商库存预警指数为52.9%

表格目录

• 表1：限额以上商品零售总额分类标准
• 表2：服装品类线上月度销售情况
• 表3：男装品类线上月度销售情况
• 表4：女装品类线上月度销售情况
• 表5：童装品类线上月度销售情况
• 表6：运动服饰品类线上月度销售情况
• 表7：国际主要品牌护肤类目天猫渠道5月业绩部分下跌，市占集中头部
• 表8：本土品牌护肤类目天猫渠道业绩有增有减，市占排名靠后
• 表9：天猫平台21年5月国际品牌彩妆业绩有升有降
• 表10：天猫平台21年5月本土彩妆品牌整体增速普遍下滑
• 表11：生活用纸品类线上月度销售情况
• 表12：床垫品类线上月度销售情况
• 表13：沙发品类线上月度销售情况
• 表14：文具品类线上月度销售情况
• 表15：插座与接线板品类线上月度销售情况
• 表16：卫生巾品类线上月度销售情况
• 表17：婴童尿裤品类线上月度销售情况
• 表18：洗衣液品类线上月度销售情况
• 表19：2021年端午全国各运输途径发送旅客人数
• 表20：2021年端午小长假全国部分景区客流情况汇总
• 表21：部分国家最新出入境政策
• 表22：2021年端午假期赴港内地游客人数统计
• 表23：影投口径市占率情况（含服务费，亿元）
• 表24：2020年至今K12行业政策及大事件
• 表25：行业重点公司估值表