商业贸易行业“数据会说话”之2020年8月深度解读：社零增速由负转正，可选消费复苏强劲-20200920-申万宏源-75页_2mb

2020年8月消费市场深度解读总结

核心内容

2020年8月社会消费品零售总额同比增长0.5%，为年内首次正增长，显示消费市场强劲复苏。其中，必需消费品保持稳健增长，可选消费品逐步回暖，尤其是金银珠宝、化妆品、服装等品类增长显著。汽车销售同比增长11.8%，受益于政策支持和竣工驱动。

主要观点

• 消费复苏：8月社零增速由负转正，消费持续恢复，线下消费渠道回暖，线上消费保持高位增长。
• 可选消费回暖：化妆品、服装、金银珠宝等可选消费品增长强劲，显示居民消费信心逐步恢复。
• 线上消费趋势：线上零售占比持续提升，电商直播等新业态加速线上渗透，推动快递业务量增长。
• 政策影响：促消费政策效果显现，特别是汽车和免税政策，对消费市场产生积极影响。
• 行业洗牌：龙头企业在行业调整中表现更为强劲，强者恒强的格局逐步形成。
• 投资建议：重点关注线上零售、数字娱乐、家电家居、食品饮料等内需导向行业及龙头企业。

关键信息

• 社零总额：8月社零总额同比增长0.5%，环比提升1.6pct，为年内首次正增长。
• 必需消费品：通讯器材、饮料、日用品、粮油食品等保持较快增长，增速分别为25.1%、12.9%、11.4%、4.2%。
• 可选消费品：化妆品同比增长19.0%，金银珠宝增长15.3%，服装增长4.2%，汽车增长11.8%。
• 线上零售：2020年1-8月实物商品网上零售额同比增长15.8%，占比社零总额24.6%，较往年提升5.2pct。
• 快递业务：8月快递业务量同比增长36.5%，行业单票收入下跌至10.05元，量收差达18.6%，为年内最高。
• 电商趋势：京东和拼多多用户增长强劲，广告收入和货币化率提升，推动公司盈利改善。
• 服装增长：男装、女装、童装线上交易额增速均超40%，部分品牌如花花公子、优衣库、太平鸟等表现突出。
• 化妆品市场：国际品牌增长强劲，润百颜大涨超三倍，完美日记继续领先。
• 食品饮料：茅台批价继续上行，中秋旺季行情开启，白酒板块整体表现良好。
• 社会服务：免税行业表现亮眼，酒店业逐步恢复，线下场景加速回暖。
• 传媒行业：游戏市场持续回暖，院线复苏，会员增长提速，广告业务边际改善。
• 汽车行业：乘用车销量增长超预期，新能源汽车渗透率持续上升，长城、比亚迪、吉利等品牌表现强劲。

投资建议

• 推荐标的：永辉超市、家家悦、红旗连锁、王府井、青松股份、珀莱雅、丸美股份、安踏体育、海澜之家、南极电商、韵达股份、顺丰控股、美的集团、老板电器、九阳股份、大亚圣象、顾家家居、索菲亚、贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、双汇发展、伊利股份、牧原股份、海大集团、中国中免、腾讯控股、吉比特、三七互娱、完美世界、芒果超媒、广汽集团、长城汽车（H股）、三花智控、银轮股份、新泉股份、科博达、华阳集团、华域汽车、德赛西威。
• 关注标的：新希望、圣农发展、完美日记等。

风险提示

• 若疫情反复，消费服务行业需求可能不及预期，影响消费复苏进程。

主要数据

• 社零总额：33,571亿元，同比增长0.5%。
• 限额以上零售额：12,136亿元，同比增长4.4%。
• 实物商品网上零售额：58,651亿元，同比增长15.8%。
• 快递业务量：72.4亿件，同比增长36.5%。
• CPI同比涨幅：2.4%，环比下降0.3%。
• 食品价格：畜肉类价格上涨42.0%，蛋类价格上涨9.4%。
• 非食品价格：交通通信推动价格下降，其他品类基本稳定。

结论

2020年8月，消费市场出现强劲复苏，社零增速由负转正，线上消费持续增长，可选消费回暖明显。疫情对消费的短期压制正在缓解，长期来看，消费需求有望持续提升，行业洗牌后龙头企业更具竞争力。建议投资者关注内需导向的行业及龙头公司，把握消费复苏趋势。