家电行业电商渠道三季度数据分析及总结：三季度白电线上低迷，小家电表现相对稳定-20181011-华创证券-28页-0mb

家电行业电商渠道三季度数据分析及总结

核心内容概览

2018年三季度，家电行业电商渠道整体表现分化明显，白电（空调、洗衣机、冰箱、电视机）线上增速普遍下滑，而厨房小家电和新兴品类则保持相对稳定或快速增长。核心内容包括：

• 白电线上低迷：空调、洗衣机、冰箱、电视机等白电品类线上销售增速普遍下滑，其中空调和洗衣机受去年高基数和地产调控影响显著。
• 小家电表现稳定：厨房小家电如九阳、苏泊尔表现突出，新兴品类如电动牙刷、按摩器材、美发工具等保持较快增长。
• 品牌表现差异：部分品牌如美大、九阳、苏泊尔在三季度表现优异，而其他品牌如美的、格力、老板等则出现不同程度的下滑。

主要观点与关键信息

1. 白电线上表现低迷

• 空调：三季度线上销售额同比减19%，客单价下降23%，主要受地产调控和去年高基数影响。
• 洗衣机：销售额同比减15%，主要因销量下降，尤其是西门子、美的、海尔等品牌。
• 冰箱：销售额同比减13%，西门子降幅扩大，康佳和海尔相对表现较好。
• 电视机：销售额同比减22%，客单价下降28%，小米表现突出，市占率持续上升。

2. 厨房小家电相对稳定

• 九阳和苏泊尔：在厨房小家电中表现最优，九阳同比增长26%，苏泊尔同比增长13%。
• 新兴品类：电动牙刷同比增长71%，按摩器材同比增长60%，美发工具同比增长23%，吸尘器同比增长12%。

3. 客单价趋势

• 整体下降：九月各子行业客单价普遍下降，主要因竞争加剧和产品结构调整。
• 部分品类逆势上涨：吸尘器、按摩器材、电动牙刷等新兴品类客单价持续上升，推动收入增长。

4. 品牌表现分析

• 美大、九阳、苏泊尔：表现最优，九阳增速显著提升，苏泊尔保持稳定增长。
• 海尔：线上销售额同比增长29%，线上渗透率持续提升。
• 美的：受洗衣机和空调板块拖累，三季度线上增速下滑。
• 格力：受地产调控和去年高基数影响，线上零售端承压。
• 老板、华帝、莱克：线上终端表现低迷，部分品牌首次出现负增长。

行业风向标

• 厨电保持稳定：厨电行业三季度同比增长2%，价格提升为主要驱动因素。
• 新兴品类快增：电动牙刷、按摩器材、美发工具等品类增长迅速，显示消费升级趋势。

详细分析

1. 空调行业

• 整体表现：三季度线上销售额同比下降19%，主要因客单价下降23%。
• 品牌表现：奥克斯相对表现最优，海尔、美的、格力等品牌受去年高基数影响，增速下滑。

2. 洗衣机行业

• 整体表现：三季度销售额同比下降15%，销量减少为主因。
• 品牌表现：西门子、美的、小天鹅、海尔等品牌增速下滑，西门子降幅最大。

3. 冰箱行业

• 整体表现：三季度销售额同比下降13%，销量和客单价均出现下滑。
• 品牌表现：康佳和海尔表现相对较好，西门子降幅扩大。

4. 电视机行业

• 整体表现：三季度销售额同比下降22%，主要因客单价下降28%。
• 品牌表现：小米表现最佳，线上收入同比增长64%，市占率显著提升。

5. 吸尘器行业

• 整体表现：三季度线上销售额同比增长12%，价格提升推动收入增长。
• 品牌表现：松下和戴森表现优异，美的和飞利浦增速放缓。

6. 电动牙刷与按摩器材

• 电动牙刷：三季度线上销售额同比增长71%，但客单价有所下降。
• 按摩器材：三季度线上销售额同比增长60%，量价齐升推动收入增长。

结论

三季度家电行业电商渠道整体表现分化，白电品类受到多种因素影响出现负增长，而厨房小家电和新兴品类则保持增长势头。九阳、苏泊尔等品牌表现优异，显示出在市场低迷中的竞争力。未来，随着消费升级和新兴品类的持续发展，行业格局或将进一步变化。