20181011-华创证券-家电行业电商渠道三季度数据分析及总结_三季度白电线上低迷_小家电表现相对稳定_28页_977kb

家电行业电商渠道三季度数据分析及总结

核心内容概览

2018年第三季度，家电行业整体线上销售表现低迷，白电（空调、洗衣机、冰箱、电视机）普遍出现负增长，而厨房小家电和新兴品类则相对稳定增长。整体来看，行业增速下滑，部分品牌表现优于行业平均水平。

主要观点

• 白电线上低迷：空调、洗衣机、冰箱和电视机行业在三季度均出现负增长，主要原因是行业渗透率趋近饱和、渠道补库周期结束、地产调控以及去年高基数效应。
• 小家电表现稳定：厨房小家电（如九阳、苏泊尔）和新兴品类（如电动牙刷、按摩器材、美发产品、吸尘器）保持正增长，其中电动牙刷和按摩器材增速最快。
• 品牌表现分化：部分品牌如九阳、苏泊尔、美大在三季度表现优异，而美的、格力、海尔、老板等品牌因行业整体下滑或高基数效应出现负增长。
• 客单价变化显著：多数子行业客单价出现下滑，但吸尘器、厨电等受益于消费升级，客单价稳步上升。

关键信息

1. 白电行业

• 空调：三季度线上销售额同比减19%，九月客单价同比减23%，主要受地产调控和去年高基数影响。
• 洗衣机：三季度销售额同比减15%，九月客单价同比减12%，量减为主要原因，西门子下滑最明显。
• 冰箱：三季度销售额同比减13%，九月客单价同比减14%，康佳和海尔表现相对较好。
• 电视机：三季度销售额同比减22%，九月客单价同比减28%，小米表现突出，线上收入同比增长64%。

2. 厨房小家电

• 九阳和苏泊尔：三季度线上销售额增速分别为26%和13%，表现最优。九阳受益于新品推出，苏泊尔则依靠量增推动收入增长。
• 行业整体：三季度线上销售额增速从上半年的17%略降至2%，但保持正增长，主要得益于价格提升。

3. 新兴品类

• 电动牙刷：三季度线上销售额同比增71%，但客单价同比减18%。
• 按摩器材：三季度线上销售额同比增60%，客单价同比增41%。
• 吸尘器：三季度线上销售额同比增12%，九月客单价同比增15%。戴森和莱克单价较高，分别为2857元和2056元。
• 美发和电动牙刷：作为新兴品类，增长迅速，享受线上渗透率提升的红利。

4. 品牌表现

• 九阳、苏泊尔、美大：表现最优，九阳增速逆势提升至26%，苏泊尔增速稳定，美大量价齐升。
• 海尔：天猫平台保持正增长，线上渗透率持续提升。
• 美的、格力、老板、华帝：受洗衣机和空调板块拖累，三季度线上增速下滑。
• 莱克：首次出现线上负增长，行业竞争加剧。

总结

• 三季度家电行业线上销售整体低迷，白电板块下滑明显，而厨房小家电和新兴品类表现相对稳定。
• 九阳和苏泊尔在厨房小家电市场中表现突出，主要得益于新品推出和量增。
• 小米在电视机市场增长迅速，成为线上增长最快的品牌之一。
• 吸尘器受益于消费升级，线上销售额和客单价稳步增长。
• 品牌之间的表现分化明显，部分品牌如飞科线上渗透率高，但增长幅度有限，而部分品牌如荣泰、方太则出现显著下滑。
• 客单价在多数子行业中有所下降，但吸尘器和厨电行业因消费升级，保持正增长。

数据图表说明

• 图表1：家电各子行业线上收入增速对比（季度）
• 图表2：家电各子行业客单价增速对比（月度）
• 图表3：家电各子行业客单价增速对比（月度）
• 图表4：海尔、九阳、苏泊尔表现最优
• 图表5：电动牙刷和按摩器材增速最快
• 图表6：厨电行业增速稳定
• 图表7：厨电品牌客单价变化
• 图表8：空调三季度负增长
• 图表9：空调品牌单价变化
• 图表10：洗衣机增速回落
• 图表11：洗衣机品牌单价变化
• 图表12：冰箱三季度负增长
• 图表13：冰箱品牌单价变化
• 图表14：吸尘器增速稳定
• 图表15：吸尘器品牌单价变化
• 图表16：按摩器材保持高增
• 图表17：电动牙刷单价绝对值变化
• 图表18：海尔、九阳、苏泊尔表现最优
• 图表19：海尔线上收入及总营收对比

行业趋势展望

• 白电行业在短期内仍面临增长压力，需关注渠道优化和产品升级。
• 厨房小家电和新兴品类具备持续增长潜力，消费升级仍是主要驱动力。
• 品牌之间的竞争加剧，线上渗透率和产品结构升级对收入增长至关重要。
• 需警惕部分品牌因高基数效应或市场萎缩而出现负增长。