家电行业电商渠道十月数据分析及总结：白电线上回暖，小家电稳健增长-20181109-华创证券-29页-1mb

家电行业电商渠道十月数据分析及总结

核心内容

2018年10月，家电行业整体线上增速回暖，小家电表现稳健增长，部分新兴品类保持快速增长。白电（空调、洗衣机、冰箱）增速有所回升，但整体仍面临较大的同比增速压力。厨房小家电、电动牙刷、美发、按摩器材等细分市场表现突出，其中电动牙刷增速最快，达到146%。电视机行业继续负增长，但降幅有所收窄。吸尘器行业实现量价齐升，收入稳定增长。整体来看，行业风向标是小家电和新兴品类，而白电市场则呈现出分化趋势。

主要观点

• 整体趋势：家电行业线上增速在10月全面回升，小家电保持稳健增长。
• 白电回暖：空调、洗衣机、冰箱等白电品类在10月增速回升，但同比增速仍受去年高基数影响。
• 小家电表现：厨房小家电、电动牙刷、按摩器材等细分市场增长显著，其中电动牙刷增速最快，达到146%。
• 新兴品类：电动牙刷、美发、按摩器材等新兴品类受益于线上渗透率提升和消费升级，保持快速增长。
• 品牌表现：九阳、老板、华帝等品牌在10月表现突出，增速显著提升；海尔表现稳定，美的受高基数影响增速承压。

关键信息

白电线上回暖

• 空调：10月同比增速由-19%收窄至-1%，量增14%，客单价同比下行13%。格力表现最优，线上收入增长28%。
• 洗衣机：10月负增长幅度收窄至-7%，价格下行程度缩小。美的、小天鹅、海尔增速有所回升，西门子恢复正增长。
• 冰箱：10月负增长幅度收窄至-11%，创维增速最快（+45%），西门子降幅收窄，海尔恢复正增长。

小家电稳健增长

• 厨房小家电：10月同比增长13%，九阳表现最佳，增长28%。受益于新品推出和品牌升级。
• 电动牙刷：10月同比增长146%，受益于消费升级和对传统手动牙刷的替代。
• 按摩器材：10月同比增长53%，量价齐升。
• 吸尘器：10月同比增长40%，客单价同比提升28%。戴森和松下表现突出，增长87%和101%。
• 美发：10月同比增长91%，持续快速增长。

电视机行业

• 10月同比增长-15%，销量微增，收入主要受客单价下降影响。小米市占率持续上升，成为线上增长最快的品牌之一。

品牌表现

• 九阳：10月增长28%，增速继续加快，品牌战略转型效果显著。
• 老板：10月增长52%，增速逆转，表现最优。
• 海尔：10月增长21%，表现稳定，线上渗透率较低但呈上升趋势。
• 美的：10月增长-14%，受高基数和公司内部调整影响。
• 苏泊尔：10月增长-1%，增速回落，但线上渗透率保持稳定。
• 飞科：线上渗透率稳定在50%左右，增速略有回落。

分类增长情况

白电

小家电

电视机

品牌渗透率与增长趋势

总结

10月家电行业线上表现整体回暖，尤其是小家电和新兴品类。九阳、老板、华帝等品牌表现优异，增速回升明显。空调、洗衣机、冰箱等白电品类虽然增速有所回升，但仍面临同比压力。电视机行业受价格下行影响，收入继续负增长，但降幅收窄。整体来看，行业呈现分化趋势，部分品牌和品类表现强劲，而另一些则受到高基数和市场竞争影响，增速承压。