20181109-华创证券-家电行业电商渠道十月数据分析及总结_白电线上回暖_小家电稳健增长_29页_1mb

家电行业电商渠道十月数据分析及总结

核心内容概述

2018年10月，家电行业线上销售整体呈现回暖趋势，其中白电增速回升，小家电保持稳健增长。新兴品类如电动牙刷、按摩器材等增长迅速，而传统品类如电视、冰箱等则面临一定的价格下行压力，但负增长幅度有所收窄。

主要观点与关键信息

1. 白电线上回暖，小家电稳健增长

• 空调：10月同比增速从-19%回升至-1%，量增（+14%）推动收入回暖，格力表现最优，增速达28%。
• 洗衣机：10月负增长幅度收窄至-7%，价格下行程度缩小，西门子和美的增速略有回升。
• 冰箱：10月降幅收窄至-11%，西门子降幅收窄，创维增速最快（+45%）。
• 电视机：10月收入同比下滑15%，但销量稳定增长，小米市占率持续加大。
• 吸尘器：量价齐升，收入稳定增长，10月增速达40%，戴森和松下表现突出。

2. 客单价全面回升，新兴品类享量增红利

• 电动牙刷：10月收入增速达146%，是增速最快的品类，但客单价同比下降9%。
• 按摩器材：量价齐升，收入增速达53%，客单价提升34%。
• 厨电：10月收入增速13%，价格提升是主要贡献因素，九阳表现最佳，增速达28%。
• 其他品类：如美发、吸尘器等新兴品类保持较快增长，客单价普遍提升。

3. 品牌表现改善，九阳与老板增速显著

• 九阳：10月线上收入增速达28%，受益于新品推出和内部调整，是表现最优秀的品牌。
• 老板：10月增速恢复至52%，是增速最快的品牌。
• 海尔：表现稳定，10月增速达21%，线上渗透率较低但呈上升趋势。
• 美的：受去年高基数影响，10月增速承压至-14%。
• 苏泊尔：10月增速略有回落至-1%，但仍保持稳定。
• 华帝：10月线上增速回暖，四季度有望恢复较快增长。

关键信息汇总

白电表现

• 空调：10月同比增速-1%，量增+14%，收入同比持平。
• 洗衣机：10月同比增速-7%，价格下行幅度缩小。
• 冰箱：10月同比增速-11%，价格同比下滑10%，降幅最小。
• 电视：10月同比增速-15%，价格同比下滑22%，小米市占率持续提升。

小家电表现

• 电动牙刷：10月同比增速146%，是增速最快的品类。
• 按摩器材：10月同比增速53%，客单价提升34%。
• 吸尘器：10月同比增速40%，客单价提升28%，收入稳定增长。
• 厨电：10月同比增速13%，九阳增速最快（28%）。

品牌表现

• 九阳：10月增速达28%，表现最优。
• 老板：10月增速达52%，实现逆转。
• 海尔：10月增速21%，表现稳定。
• 美的：10月增速-14%，受高基数影响。
• 苏泊尔：10月增速-1%，表现稳定。
• 华帝：10月增速1%，回暖明显。

结论

整体来看，家电行业在2018年10月线上销售增速回暖，尤其是小家电和新兴品类表现突出，而传统白电行业虽仍面临一定压力，但增速有所回升。九阳和老板等品牌表现优异，显示出较强的市场竞争力和增长潜力。未来，随着消费升级和线上渗透率的持续提升，小家电和新兴品类有望继续保持快速增长。