20200629-天风证券-上海家化-600315.SH-高管焕新组织焕活_静待龙头重塑提效_10页_1mb

上海家化（600315）总结

核心内容

上海家化是中国知名的百年国货日化美妆企业，拥有多个品牌和完善的多品类矩阵，包括佰草集、六神、玉泽、家安、汤美星、高夫等。公司近年来经历了组织架构和业绩的波动，但在新任CEO潘秋生上任后，展现出强劲的复苏迹象。潘总曾在欧莱雅和美泰等国际公司任职，具备丰富的消费品转型经验，其上任后推动了公司战略调整和渠道优化。

主要观点

• 线上渠道转型：2019年上海家化线上收入占比仅为34%，远低于珀莱雅（52%）和丸美股份（45%）。潘总在欧莱雅的线上转型经验有望助力佰草集等品牌打造爆品，提高线上销售占比。
• 线下渠道优化：公司拥有8大渠道，但门店梳理和社会库存问题影响了线下业绩。潘总在美泰的改革经验有望帮助家化解决这些问题，推动线下渠道的优化。
• 品牌重塑：佰草集通过聚焦太极系列，推出太极日月精华，实现新客购置比例达57%，零售额超过1亿元，预计将进一步延展为系列产品。玉泽则凭借医研共创和直播风口，实现线上销售的快速增长。
• 战略调整：潘总上任后，推动“一个中心、两个基本点、三个助推器”的战略，强调以消费者为中心，推动品牌创新和渠道经济，并通过文化、流程和数据化来提升运营效率。

关键信息

财务数据与估值

投资建议

• 目标价格：根据行业平均估值67.89倍PE，预计2020年目标价为56.4元，维持买入评级。
• 业绩预测：2020-2022年，公司预计实现营业收入5.58/6.11/6.76亿元，净利润增长0.11%/9.58%/10.61%。
• 风险提示：包括新品销售不及预期、组织架构调整不及预期、行业竞争激烈等。

未来展望

上海家化作为百年国货龙头，虽然面临调整期和阵痛，但凭借潘总的领导，有望实现品牌和渠道的全面重塑。公司具备稀缺性和优质性，未来有较大的发展空间。长期来看，对家化保持积极乐观态度。

结论

上海家化在新任CEO潘秋生的带领下，有望通过线上渠道转型、线下渠道梳理和品牌重塑，重新确立其在国货日化美妆行业的领先地位。尽管存在一定的风险，但公司具备较强的调整能力和增长潜力，维持买入评级。