深度报告-20201130-华安证券-上海家化-600315.SH-百廿龙头蓄势再起航_41页_4mb

上海家化投资报告总结

核心内容

上海家化是中国历史最悠久的民族日化品牌之一，拥有122年的历史。作为多品牌、多品类、全渠道布局的龙头企业，公司近年来经历管理层多次调整，2020年迎来新CEO潘秋生，同时发布股权激励计划，为公司注入发展新动能。公司业务涵盖护肤、洗护、家居护理、婴幼儿喂哺等，旗下品牌包括佰草集、六神、汤美星、美加净、高夫、玉泽、典萃、启初、家安等，覆盖不同消费群体与需求。

公司致力于打造“一个中心、两个基本点和三个助推器”的战略体系，即以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为基本点，以文化、流程和数据化为助推器，推动企业全面转型。当前，公司通过品牌梳理、渠道优化、营销创新等手段，提升品牌竞争力与渠道效率，推动业绩增长。

主要观点

• 品牌端策略：公司聚焦主力高增长品牌，形成“高速增长、细分冠军、细分领先”三级品牌发展策略，提升品牌矩阵的差异化与竞争力。
• 渠道端策略：线下渠道精简优化，提高运营效率；线上渠道拓展与聚焦，增强市场渗透率与品牌曝光。
• 管理层调整与激励：新CEO潘秋生具有丰富的战略转型与渠道变革经验，股权激励计划有助于稳定团队，提升市场信心。

关键信息

品牌端分析

• 佰草集：创立于1998年，定位中高端，产品线丰富，涵盖精华、面霜、乳液、面膜等。2020年通过明星单品策略，推动业绩复苏。品牌梳理与定位聚焦，有助于在消费者心智中强化品牌形象。
• 雙妹：百年历史的高端美妆品牌，融合中西文化与科技，推出“集时光之美”理念，通过跨界营销与直播带货，实现品牌热度与销售额双增长。2020年双11期间，品牌热度显著提升，预计全年销售额有望突破10亿元。
• 玉泽：主打功能护肤，解决“口罩脸”问题，采用PBS技术，与多家三甲医院建立医研共创模式，提升产品专业性与市场认可度。2020年实现逆势增长，全年销售额有望突破10亿元。
• 高夫：专为中国男士高级定制的护肤品牌，市占率稳居行业前四。随着男性护肤市场持续增长，高夫有望受益于公司战略调整，实现市场地位的提升。

渠道端分析

• 线下渠道：公司持续推进线下拓展，优化百货、商超、CS等渠道布局。通过终端形象优化、单品牌店模式推广、母婴渠道引流等方式，提高渠道效率与单产。
• 线上渠道：电商运营能力与单产持续提升，通过智慧零售门店尝试线上线下融合。特渠逐步建立可持续模式，引入会员流量，打造自有商城平台。

财务与投资建议

• 财务数据：2020年公司预计营业收入75.4亿元，对应增速-0.8%；归母净利润3.7亿元，对应增速-33.3%。2021年预计营业收入84.4亿元，对应增速12.0%；归母净利润5.1亿元，对应增速37.7%。2022年预计营业收入94.7亿元，对应增速12.2%；归母净利润7.7亿元，对应增速49.5%。
• 估值：2020年当前股价对应PE为69.5x，2021年为50.5x，2022年为33.8x，给予“增持”评级。
• 风险提示：疫情反复影响线下恢复、组织架构调整短期效果不明显、品牌拓展与新品研发不及预期。

财务指标

总结

上海家化作为百廿民族日化品牌，凭借其丰富的品牌矩阵与深厚的渠道布局，具有强大的综合竞争力。在新CEO潘秋生的带领下，公司积极进行品牌梳理与渠道优化，推动战略转型。品牌端聚焦主力高增长品牌，如佰草集、雙妹、玉泽与高夫，分别在中高端、高端、功能护肤与男士护理市场占据优势。渠道端通过线下精简与线上拓展，实现线上线下融合，提高运营效率与市场渗透率。公司2020年发布股权激励计划，稳定团队、激发活力，增强市场信心。未来，公司有望通过品牌与渠道的协同效应，实现业绩稳步增长，成为国内领先的日化企业之一。