电子烟行业深度报告系列八：拆解中国电子烟龙头品牌，三大核心竞争力打造强势壁垒_29页_3mb

报告摘要

中国电子烟行业深度报告总结

核心内容

中国电子烟行业在传统烟草消费增速放缓的背景下迅速崛起，成为新兴市场的重要组成部分。随着监管体系逐步完善，品牌商通过广泛的线下渠道布局和与代工厂合作进行产品迭代，推动电子烟产品成熟度和丰富度提升，从而增强消费者接受度和市场渗透率。

主要观点

市场增长迅速：2016-2019年电子烟市场年复合增长率（CAGR）为36.2%，预计2019-2023年CAGR将达65.9%，2023年市场规模有望达到113亿美元。
封闭式电子烟主导市场：2019年封闭式电子烟占市场74.1%，预计2023年将提升至97.1%。
品牌竞争格局：RELX悦刻在封闭式电子烟市场中市占率领先，达62.6%，并拥有强大的品牌影响力。
资本支持品牌发展：2019年上半年电子烟产业投资案例达37笔，投资总额超10亿元，推动品牌快速成长。
代工厂商的重要性：OEM/ODM代工为主流模式，代工厂商在雾化技术、成本控制等方面具有较强议价能力。
线下渠道成为重点：线上禁售后，品牌商加速线下渠道建设，通过品牌专卖店、店中店、便利店等多渠道布局，提升终端销售。
技术与研发驱动：RELX悦刻、魔笛、YOOZ、铂德等品牌在产品设计、雾化技术、专利布局等方面展现出较强的研发实力。
社会责任与消费者保护：RELX悦刻推出“守护者计划”和“向阳花”系统，加强未成年人保护，提升品牌形象。

关键信息

品牌分析

RELX悦刻：
- 市占率领先，2020年前三季度营收22.01亿元，净利润3.81亿元。
- 线下渠道布局广泛，自营20多家品牌店，与110个授权分销商合作，覆盖250多个城市。
- 品牌推广与App结合，心智占有率持续提升。
- 与思摩尔国际深度合作，建立专属工厂，实现全产业链布局。
MOTI魔笛：
- 2017年进入中国市场，通过多轮融资推动产品创新与渠道拓展。
- 产品线丰富，包括换弹型、一次性、注油型等。
- 线下渠道快速扩张，2020年8月专卖店达400-500家，年底计划达1000家。
YOOZ柚子：
- 成立于2018年，核心团队来自互联网行业。
- 产品矩阵丰富，包括换弹型、一次性、口香糖系列等。
- 2020年推出“双芯”通配透明烟弹，创新性强。
- 线下渠道拓展迅速，2020年专卖店突破2500家。
Boulder铂德：
- 2013年在美国成立，2016年进入中国市场。
- 专注高端市场，拥有自主设计和研发能力。
- 产品线包括注油型、换弹型、一次性等，注重用户体验。
- 专利数量在头部品牌中领先，技术壁垒较高。

渠道与销售

线上禁售推动行业洗牌：2019年11月起，国内禁止电子烟线上销售，促使品牌商加速线下布局。
线下渠道多元化：包括专卖店、店中店、便利店等，满足不同市场需求。
销售网络扩张：RELX悦刻通过“百城千店”计划和“361”新零售计划，迅速扩大线下销售网络。
渠道管理优化：通过数字化、智能化建设提升渠道管理效率，包括门店数据分析、智能补货、无人店等。

技术与研发

雾化技术是核心：思摩尔国际的Feelm陶瓷雾化芯技术获得金叶奖，具有明显优势。
专利布局：RELX悦刻专利数量国内领先，拥有429项专利，其中54%为发明专利。
实验室建设：RELX Lab和RELX生物科学实验室致力于产品安全性和健康风险研究。

风险提示

技术升级不及预期：电子烟技术发展可能受限，影响产品竞争力。
政策推进速度：监管政策可能影响行业增长速度。
消费者教育不足：消费者对电子烟的认知和接受度可能影响市场渗透率。

产业链结构

上游：原材料、零部件供应商，包括电池、雾化器、烟油供应商。
中游：代工厂商，主要采用OEM/ODM模式，如思摩尔国际。
下游：销售渠道，包括线上（受限）和线下（便利店、专卖店、直营店等）。

品牌发展策略

产品创新：通过不断推出新款式、新口味、新技术提升产品吸引力。
品牌推广：利用App、线下门店、IP联名等方式增强品牌影响力。
渠道扩张：通过多种渠道布局，提高市场占有率。
社会责任：推出未成年人保护措施，提升品牌形象。

数据与趋势

市场渗透率：2019年国内电子烟渗透率1.2%，相比英、美仍有提升空间。
消费群体：15岁以上人群吸烟率下降，但电子烟接触率上升。
渠道结构：2018年线上销售占比80.1%，线上禁售后线下渠道成为主要销售模式。

总结

中国电子烟市场在政策推动和品牌创新的双重驱动下，正经历快速增长。品牌商通过线上线下结合、与代工厂合作、产品创新和品牌推广，逐步构建强大的市场壁垒。RELX悦刻凭借其线下渠道优势、产品矩阵丰富和强大的研发能力，成为行业龙头。未来，随着技术进步和消费者教育的深入，电子烟行业有望持续扩大，相关产业链公司也将迎来发展机遇。

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