深度报告-20210125-华创证券-电子烟行业深度报告系列八_拆解中国电子烟龙头品牌_三大核心竞争力打造强势壁垒_29页_3mb

中国电子烟行业深度报告总结

核心内容

本报告深入分析了中国电子烟行业的发展现状，重点探讨了品牌与渠道端的布局及核心竞争力。随着传统烟草消费增速放缓，电子雾化烟市场迅速崛起，预计2019-2023年零售额将以65.9%的CAGR高速增长，2023年市场规模有望达到113亿美元。在监管不断完善背景下，品牌商通过广泛的线下渠道布局和与代工厂合作进行产品迭代，推动电子烟产品成熟度和丰富度提升，进一步提高消费者接受度。

主要观点

• 市场增长潜力大：中国电子烟市场仍处于增量竞争阶段，渗透率提升空间巨大，2019年渗透率已达1.2%，预计未来几年将保持高速增长。
• 品牌商主导市场：电子烟品牌商在行业中占据主导地位，其中RELX悦刻市占率领先，2020年9月市占率达62.6%。
• 资本助力品牌发展：2018年以来，资本大量涌入电子烟行业，推动品牌快速发展，如魔笛、YOOZ、铂德等品牌均获得多轮融资。
• 代工厂商具有重要话语权：OEM/ODM模式是主流生产方式，代工厂商在成本控制、产能供应等方面具有较大优势，如思摩尔国际。
• 线下渠道成为关键：电子烟线上禁售后，线下渠道成为品牌商主要销售模式，通过品牌专卖店+模式和政策支持，快速扩张销售网络。
• 品牌推广与社会责任并重：品牌商注重消费者心智占领，同时强调未成年人保护，如RELX悦刻的“守护者计划”和“向阳花”系统。
• 全产业链布局提升竞争力：部分品牌如RELX悦刻通过与代工厂合作建立专属工厂，实现从研发到生产的全流程管控，提高产品品质和市场竞争力。

关键信息

品牌发展情况

• RELX悦刻：成立仅三年，迅速成长为行业龙头，2020年前三季度营业收入增长93%，净利润增长170%。拥有20多家自营品牌店，与110家授权分销商合作，覆盖250多个城市。
• 魔笛MOTI：隶属于美国MAGMA公司，2017年进入中国市场，2020年专卖店数量达400-500家，年底计划达到1000家。产品线丰富，包括换弹型、一次性、注油型等。
• YOOZ柚子：成立于2018年12月，产品线包括换弹式、一次性、口香糖系列等，推出9.9元Mini烟杆抢占下沉市场，2020年10月专卖店突破1000家。
• Boulder铂德：2013年在美国成立，2016年进入中国市场，注重研发与品质，拥有丰富的专利技术，覆盖国内外市场。

渠道布局与销售策略

• 线下渠道扩张：品牌商通过“品牌专卖店+”模式和政策支持，快速扩张线下销售网络，如RELX悦刻的“百城千店”计划，YOOZ的“千城万店”计划。
• 渠道类型多样：包括代理商、经销商、零售商、直营店、便利店等，其中便利店成为重要渠道，如YOOZ进驻美宜佳、上海喜士多等。
• 渠道盈利空间大：线下渠道在电子烟销售中具有高附加价值，如悦刻一代套装零售价为299元，分销商拿货价为120元，零售渠道价值占比约60%。
• 渠道管理优化：品牌商逐步推进数字化、智能化渠道管理，如RELX悦刻的“361”计划，以及“向阳花”系统实现用户行为管理。

生产与研发

• 代工厂商重要性：中游代工厂商在电子烟产业链中占据关键地位，如思摩尔国际，其Feelm陶瓷雾化芯技术领先，市场份额达16.5%。
• 自主研发与专利布局：部分品牌如铂德、RELX悦刻注重自主研发，拥有大量专利技术，提升产品品质与市场壁垒。
• 专属工厂与质量控制：RELX悦刻与思摩尔国际合作建立专属工厂，实现设计、研发、生产一体化，提升产品品质和供应链效率。

风险提示

• 技术升级不及预期：电子烟技术发展可能滞后，影响产品竞争力。
• 政策推进速度与消费者教育不及预期：监管政策可能影响市场发展，消费者对电子烟的认知和接受度可能未达预期。

投资逻辑

• 监管完善推动行业整合：随着监管体系日趋完善，电子烟市场将更加规范，品牌集中度提升。
• 线下渠道扩张提升市场份额：品牌商通过线下渠道布局，提升消费者触达能力，增强品牌影响力。
• 产品创新与品牌推广：通过产品创新和品牌推广，提高市场占有率，增强品牌竞争力。
• 全产业链布局增强控制力：品牌商通过与代工厂合作建立专属工厂，实现全产业链布局，提升产品品质和市场控制力。

产业链结构

• 上游：原材料与零部件供应商，如电池、雾化器、烟油供应商。
• 中游：代工商与品牌商，以OEM/ODM模式为主，如思摩尔国际。
• 下游：销售渠道，包括线上与线下，其中线下渠道成为主要增长点。

图表与数据

• 图表1-8：展示中国烟草消费量、吸烟率、电子烟市场增长及渗透率提升空间。
• 图表9-19：展示主要品牌融资情况、产品系列、渠道拓展及品牌心智占有率。
• 图表20-27：展示产业链结构、雾化芯技术对比、销售渠道及财务表现。
• 图表28-54：展示品牌专卖店形象、营销策略、实验室建设及品质管控。

总结

中国电子烟行业正处于快速发展阶段，品牌商通过资本助力、产品创新、线下渠道扩张及全产业链布局，形成强大的市场竞争力。随着监管体系的完善，行业将加速整合，品牌集中度提升。未来，电子烟市场增长潜力巨大，品牌商有望通过持续创新与渠道优化，进一步扩大市场份额。