电子烟行业深度报告系列八：拆解中国电子烟龙头品牌，三大核心竞争力打造强势壁垒-20210125-华创证券-29页_2mb

中国电子烟行业深度报告总结

核心内容概述

本报告聚焦中国电子烟行业的品牌与渠道发展，分析了电子烟市场快速崛起的背景、主要品牌商的竞争格局及核心竞争力，以及代工厂与渠道商在产业链中的作用。随着监管逐步完善，电子烟行业迎来发展新机遇，品牌商通过线下渠道扩张、产品迭代和品牌建设，持续提升市场占有率和消费者接受度。

主要观点

• 市场增长潜力大：中国电子烟市场仍处于增量竞争阶段，预计2019-2023年零售额将以65.9%的CAGR高速增长，2023年市场规模有望达到113亿美元。
• 品牌商占据主导地位：RELX悦刻凭借强大的市场渗透率和品牌心智占有率，成为国内电子烟市场龙头，2020年9月市占率已达62.6%。
• 代工模式为主流：中游代工厂商在产业链中占据重要地位，思摩尔国际等头部代工厂通过技术优势帮助品牌商提升产品品质和市场竞争力。
• 渠道建设推动市场扩张：线下渠道成为品牌商争夺市场的重要战场，通过品牌专卖店、便利店、自动售卖机等多渠道布局，品牌商有效扩大市场份额。
• 品牌推广与社会责任并重：RELX悦刻通过线上App与线下门店结合，强化品牌影响力；同时，推出“守护者计划”与“向阳花”系统，强化对未成年人的保护。

关键信息

市场现状

• 中国烟草消费量自2016年起明显下降，电子烟市场迅速崛起，2019年销售额达15亿美元，2016-2019年CAGR为36.2%。
• 电子烟渗透率从2016年的0.4%提升至2019年的1.2%，预计未来仍将保持高速增长。
• 2019年封闭式电子烟占市场74.1%，2023年预计提升至97.1%，成为主流产品。

品牌分析

• RELX悦刻：

  • 成立仅三年，2020年前三季度营业收入达22.01亿元，调整后净利润为381.65百万元，同比增长170%。
  • 拥有20多家自营品牌店，与110家授权分销商合作，覆盖全国250多个城市。
  • 品牌心智占有率2020年Q1-Q3分别为63.08%、74.53%、86.35%，持续领先。
  • 与思摩尔国际深度合作，建立专属工厂，实现全产业链布局，确保产品品质。

• MOTI魔笛：

  • 创始团队具有国际背景，产品线丰富，涵盖换弹型、一次性及注油型电子烟。
  • 2018年12月获Pre-A轮融资，2019年7月完成A轮融资，资金用于研发与品牌营销。
  • 2020年7月推出三种专卖店扶持政策，加盟店数量迅速增长，年底计划达到1000家。

• YOOZ柚子：

  • 成立于2018年，产品矩阵丰富，涵盖换弹、一次性及口香糖系列。
  • 2020年5月推出9.9元Mini烟杆，推动下沉市场拓展。
  • 2020年10月专卖店突破1000家，12月达到2500家，海外收入占比达15%。

• Boulder铂德：

  • 自主研发能力强，拥有21项电子烟硬件外观设计专利及10多项烟油相关专利。
  • 产品定位高端，注重用户体验，2019年推出Bling即用型电子烟，首月销售额近4000万元。
  • 入驻全国多个连锁便利店，如美宜佳、711等，拓展线下渠道。

产业链结构

• 上游：包括电池、雾化器及烟油供应商。
• 中游：以OEM/ODM代工模式为主，品牌商依赖代工厂提升产品竞争力。
• 下游：销售渠道丰富，包括电商平台、便利店、专卖店、自动售卖机等。2019年线上销售占比达80.1%，2019年11月国家禁止线上销售，推动行业向线下发展。

渠道策略

• 品牌商通过“品牌专卖店+”模式，结合线下分销商，快速扩张销售网络。
• 专卖店类型多样，包括明星店、标准店、迷你店及悦刻小铺，满足不同加盟商需求。
• 通过政策支持、系统培训、免费物料和宣传，提升渠道合作意愿，缩短盈利周期。

技术与研发

• 雾化芯技术是电子烟品质的核心，思摩尔国际的Feelm陶瓷雾化芯技术在行业中具有显著优势。
• RELX悦刻设立RELX Lab，专注于生物技术、有机合成、化学分析等领域的研发，制定比行业标准更严苛的企业标准。
• 专利数量在国内首屈一指，RELX悦刻成立两年多以来已申请429项专利，其中54%为发明专利。

风险提示

• 技术升级不及预期：若电子烟技术发展缓慢，可能影响产品竞争力。
• 政策推进与消费者教育不及预期：政策执行力度及消费者认知度不足可能限制市场增长。

报告亮点

本报告为电子烟专题系列第八篇，深入解析了中国电子烟市场的发展情况，展示了龙头品牌的核心竞争力，为行业提供了重要的发展启示。

投资逻辑

在监管逐步完善的背景下，品牌商通过线下渠道布局与代工厂合作进行产品迭代，提升产品成熟度与丰富度，进一步提高消费者接受度，推动市场规模持续扩大。同时，品牌商通过多种渠道拓展和品牌建设，提升市场占有率与品牌影响力，形成较强的竞争壁垒。

图表目录（摘要）

• 图表1：中国烟草消费量增速放缓
• 图表2：中国15岁以上人群吸烟率下降
• 图表3：社会消费品月零售总额及同比
• 图表4：烟酒类消费品月零售总额及同比
• 图表5：中国电子烟市场快速兴起
• 图表6：封闭式电子烟占据主要地位
• 图表7：中国烟民数量全球第一
• 图表8：中国电子雾化烟渗透率提升空间巨大
• 图表9：电子烟品牌融资情况
• 图表10：MOTI魔笛主要产品系列
• 图表11：魔笛品牌心智占有率及排名
• 图表12：魔笛专卖店形象
• 图表13：魔笛与《流浪地球》IP联名
• 图表14：YOOZ柚子主要产品系列
• 图表15：YOOZ烟杆出货情况
• 图表16：YOOZ品牌心智占有率及排名
• 图表17：YOOZ最新专卖店形象
• 图表18：YOOZ最新加盟政策
• 图表19：YOOZ申请加盟门店登记数量
• 图表20：Boulder铂德主要产品系列
• 图表21：各品牌专利数对比
• 图表22：铂德品牌心智占有率及排名
• 图表23：铂德全国加盟店数量及分布
• 图表24：铂德专卖店形象
• 图表25：电子烟产业链
• 图表26：雾化芯材质对比
• 图表27：电子烟价值链（以悦刻一代为例）
• 图表28：电子烟直营门店
• 图表29：电子烟线上销售渠道
• 图表30：2018年电子烟销售渠道结构
• 图表31：电子烟线下布局挑战与方向
• 图表32：雾芯科技发展历程
• 图表33：雾芯科技主要产品
• 图表34：营业收入迅速增长
• 图表35：调整后净利润快速提高
• 图表36：销售渠道由线上转向线下
• 图表37：毛利润与毛利率变化
• 图表38：期间费用率与净利率变化
• 图表39：电商平台与品牌推广费用减少
• 图表40：雾芯科技股权结构
• 图表41：雾芯科技管理团队介绍
• 图表42：悦刻线下销售渠道
• 图表43：线下销售渠道相关政策
• 图表44：线下零售店类别及开店要求
• 图表45：线下销售网络高速扩张
• 图表46：“守护者计划”发布
• 图表47：“向阳花”系统架构
• 图表48：RELXME应用图示
• 图表49：悦刻上海旗舰店
• 图表50：RELX悦刻消费者心智占有率
• 图表51：RELX悦刻专属工厂员工生产
• 图表52：RELX悦刻专属工厂员工对雾化弹进行检测
• 图表53：RELX Lab
• 图表54：实验室人员进行雾化液安全性检测

团队介绍

• 组长、首席分析师：郭庆龙，英国伦敦大学管理学硕士，曾任职于兴业基金、招商证券。
• 分析师：陈梦，北京大学工学硕士，曾任职于民生证券。
• 助理研究员：田晨曦，伯明翰大学硕士；王文杰，日本庆应义塾大学经济学硕士。

机构销售通讯录（摘要）

• 北京机构销售部：张昱洁、杜博雅、张菲菲、侯春钰、侯斌、过云龙、刘懿、达娜、车一哲等。
• 广深机构销售部：张娟、汪丽燕、段佳音、包青青。
• 上海机构销售部：许彩霞、官逸超、黄畅、张佳妮、吴俊、柯任、何逸云、董昕竹、蒋瑜、施嘉玮。

总结

中国电子烟行业在传统烟草消费放缓的背景下迅速崛起，市场增长潜力巨大。品牌商通过资本支持、产品创新、渠道扩张和品牌建设，不断提升市场占有率与消费者接受度。中游代工厂商在产品制造方面具有较强的话语权，而下游渠道商则通过高附加价值和多渠道布局，推动市场进一步发展。RELX悦刻作为龙头品牌，凭借强大的线下渠道、品牌心智占有率和全产业链布局，展现出显著的竞争优势。行业整体呈现快速发展的趋势，但同时也面临技术升级与政策推进的挑战。