2021年中国电子烟行业概览_41页_3mb

2021年中国电子烟行业概览总结

核心内容

2021年中国电子烟行业正处于快速发展的阶段，主要产品为封闭式电子烟，其中换弹式电子烟因烟弹复购率高、烟油更换方便、使用便捷等因素，受到商家和消费者的青睐。尽管中国烟民比例较高，但电子烟仍处于初期发展阶段，烟民尚未形成稳定的消费习惯。2019年电子烟在烟民中的渗透率仅为1.2%，但随着健康意识的提升和电子烟技术的发展，2016-2020年封闭式电子烟市场规模年复合增长率达55.8%，预计2025年将增长至966.6亿元。

主要观点

1. 陶瓷芯电子烟更受青睐
   陶瓷芯电子烟因雾化效率高、口感稳定、不易糊芯等优势，更受中国商家和消费者喜爱，市场占有率高达85%。虽然全球范围内棉芯仍为主流，但陶瓷芯比例逐渐上升。

2. 线下销售渠道成为主流
   2019年电子烟线上销售管控收紧后，品牌旗舰店和代理零售店成为电子烟主要的线下销售模式。品牌旗舰店多位于一线城市核心商圈，以体验服务传递品牌形象；代理零售店则以低成本快速下沉市场。

3. 行业趋向规范化发展
   随着《电子烟》等相关国标的制定，电子烟行业将逐步趋向监管精细化、规范化发展。中国正参照欧美监管政策，加强电子烟行业管控。

关键信息

市场规模与增长

• 2016年封闭式电子烟市场规模为20.1亿元
• 2020年上升至118.3亿元，年复合增长率55.8%
• 预计2025年将达到966.6亿元

产品类型与市场占比

• 换弹式电子烟：2019年零售额占比74%
• 一次性电子烟：市场占比较小
• 开放式电子烟：市场占比稳定，但使用不便
• HNB（加热不燃烧）：2021年开始在中国市场发展

消费群体特征

• 电子烟消费群体以年轻人为主，66%的电子烟民年龄在18-35岁之间
• 女性电子烟民占比达27%
• 戒烟需求是电子烟消费的主要驱动因素，57.8%的烟民选择电子烟作为戒烟手段

产业链结构

• 上游：原材料供应商（烟油、雾化器、控制芯片等），烟油企业多为代工厂，议价能力弱
• 中游：设备制造商采用OEM和ODM模式，品牌商通过经销商销售产品
• 下游：品牌旗舰店和代理零售店为主要销售渠道，零售端价值量占比最高（51%-63%）

烟油与雾化器

• 陶瓷芯雾化器因雾化效率高、口感稳定、不易糊芯等优势，占据85%市场份额
• 烟油对电子烟口感影响最大，消费者偏好特定口味，品牌依赖性强
• 中国丙二醇产量大于需求，部分出口；丙三醇供不应求，以进口为主

电子烟销售渠道

• 2019年后，线上销售被全面禁止，线下渠道成为主要销售模式
• 电子烟销售需遵守严格的年龄核验制度，防止未成年人接触

行业政策

• 中国电子烟行业政策逐步完善，包括《电子烟市场专项检查行动方案》、《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》等
• 电子烟行业进入标准化监管，进入门槛提升

行业发展趋势

• 口味多元化、产品智能化、监管精细化是主要发展趋势
• 企业通过研发新型烟弹口味和智能雾化设备提升用户体验
• 电子烟作为戒烟产品，市场潜力巨大，预计2021年戒烟需求将创造11-114亿元的市场空间

竞争格局

• 中国电子烟市场竞争激烈，封闭式电子烟参与者众多
• RELX悦刻 是行业龙头，2020年Q3市场占有率达62.6%，在消费者心中的认知度、偏爱度和推荐度最高
• YOOZ柚子 和 MOTI魔笛 为主要竞争品牌，通过创新口味和营销策略占据一定市场份额

企业推荐

• RELX悦刻：

  • 品牌名称：RELX悦刻
  • 成立时间：2018年
  • 企业总部：深圳
  • 主营业务：研发、设计和销售换弹式电子烟
  • 2020年Q3营收达22.0亿元，毛利率37.9%，净利率17.3%
  • 渠道扩张迅速，拥有110个经销商、9,000多个专卖店、10万个授权店
  • 产品矩阵包括5款换弹式电子烟和2款一次性电子烟，主打性价比和大容量
  • 与思摩尔合作，陶瓷芯采购占比达79%，保障雾化体验
  • 开发“向阳花系统”，通过大数据识别未达年龄的消费者，保护未成年人

• YOOZ柚子：

  • 品牌名称：YOOZ柚子
  • 成立时间：2018年
  • 企业总部：北京
  • 主营业务：销售电子烟产品，2021年推出“双芯”烟弹
  • 截至2020年12月，拥有2,500家专卖店
  • 通过创新口味和快速上新策略，提升消费者复购率

• MOTI魔笛：

  • 与草莓音乐节合作，拓展年轻群体
  • 利用赞助CBA实现精准营销
  • 产品设计时尚潮流，吸引年轻消费者

总结

中国电子烟行业在2021年正处于快速发展阶段，主要受封闭式电子烟（尤其是换弹式）推动。陶瓷芯电子烟因性能优势占据主导地位，而品牌旗舰店和代理零售店成为主要销售渠道。随着国标的出台，行业监管逐步加强，促使电子烟行业趋向规范化发展。电子烟作为戒烟产品，市场需求巨大，未来增长潜力可观。RELX悦刻、YOOZ柚子和MOTI魔笛等企业凭借产品创新、渠道扩张和品牌营销，占据行业领先地位。