20210720-山西证券-2021H1图书零售数据点评_图书市场恢复性增长_主题出版_网文纸书等品类热销_13页_1mb

图书零售市场2021年上半年数据点评总结

核心内容概述

2021年上半年，图书零售市场在低基数效应下实现恢复性增长，整体码洋规模为361.3亿元，同比增长11.45%。市场复苏主要得益于实体书店的强势增长、主题出版的热销以及网文纸书的持续走俏。

主要观点

市场整体表现

• 恢复性增长：图书市场在2021年一季度回归两位数增长后，上半年继续保持增长，显示市场具备较强的反弹能力。
• 低基数效应：2020年同期基数较低，因此2021年市场表现仍处于恢复阶段，较2019年仍有一定差距。

渠道表现

• 网店渠道增速放缓：2021年上半年网店销售码洋同比增长3.06%，较之前20%以上的增速有所下降，主要由于折扣促销已基本透支用户消费增量。
• 实体书店强势复苏：实体书店渠道同比增长51.83%，增幅显著，尤其在低线城市表现突出，显示出下沉市场的增长潜力。
• 渠道差异：不同网店渠道表现各异，短视频电商折扣最低（40折），平台电商销售较为均匀，自营电商则更偏重尾部产品。

品类表现

• 主题出版成亮点：社科类图书码洋占比达27.18%，较2020年上升4.43pct，受党史、《民法典》等主题出版物带动。
• 少儿图书回落但仍具潜力：少儿图书码洋占比27.73%，较2020年下降3.21pct，但其销售仍受政策与人口红利影响。
• 教材教辅稳健增长：教材教辅码洋占比20.04%，较2019年上升4.43pct，受益于中小学正常开学。
• 文学类图书表现欠佳：文学类图书码洋占比12.13%，较2020年及2019年下降，但网文纸书表现亮眼，部分经典作品重回畅销榜。

定价与折扣

• 图书整体定价小幅上涨：2021年上半年图书市场整体定价为41.94元，同比增长1.79%。
• 科技类图书定价最高：科技类图书平均定价64.84元，涨幅最大（13.34%），主要受医学类图书推动。
• 折扣水平差异明显：实体书店折扣率保持在91折，而网店整体折扣为57折，短视频电商折扣最低（40折）。

关键信息

• 畅销图书：

  • 虚构类TOP10：《三体》系列、《文城》、《云边有个小卖部》等经典与新书占据前列。
  • 非虚构类TOP10：《蛤蟆先生去看心理医生》《价值：我对投资的思考》《你当像鸟飞往你的山》等成为畅销书。
  • 少儿类TOP10：以“米小圈”系列为主，其中《小狗钱钱》表现突出。
  • 新书TOP10：《文城》《趣读三十六计》《全球高考》等新书表现亮眼。

• 投资建议：

  • 看好行业前景：当前CS出版行业整体市盈率仅为11.5倍，处于低位，具备投资性价比。
  • 推荐公司：中信出版、新经典、中国出版、中南传媒、凤凰传媒等公司，因其内容矩阵优势、精品生产能力及市场占有率较高。
  • 未来趋势：主题出版热潮有望延续，带动社科类图书增长；少儿图书、学生读物将受益于暑期档及电商促销活动；下沉市场消费潜力将持续释放。

风险提示

• 图书销量下滑：市场复苏可能受到经济环境变化影响。
• 盗版侵权风险：盗版问题可能影响正版图书销售。
• 知识产权纠纷风险：内容版权问题可能对出版企业造成法律风险。

结构清晰总结

图书零售市场概况

• 2021年上半年图书零售市场码洋规模为361.3亿元，同比增长11.45%。
• 实体书店渠道同比增长51.83%，但整体规模仍低于2019年，三线城市降幅最小，显示出下沉市场潜力。
• 网店渠道增速放缓至3.06%，短视频电商折扣最低，平台电商销售较为均匀，自营电商则偏向尾部产品。

主题出版与品类表现

• 主题出版带动社科类图书码洋占比上升至27.18%，少儿图书码洋占比下降至27.73%，但仍有增长潜力。
• 教材教辅市场稳健增长，受益于疫情稳定与学校正常开学。
• 文学类图书整体表现不佳，但网文纸书销售强劲，经典作品带动市场回暖。

定价与折扣分析

• 图书整体定价小幅上涨，科技类图书涨幅最大。
• 实体书店折扣率较高（91折），网店折扣普遍较低（57折），短视频电商折扣最低（40折）。
• 教材教辅、科技类图书折扣普遍较高，而马列、心理自助、教育类图书折扣较低。

投资建议

• 行业估值处于低位，具备投资性价比。
• 推荐关注中信出版、新经典、中国出版、中南传媒、凤凰传媒等企业，因其内容优势和市场表现。

风险提示

• 图书销量下滑、盗版侵权、知识产权纠纷是主要风险因素。

附录

• 图表目录：包含19张图表，涵盖市场增长、渠道表现、品类结构、定价与折扣分析等内容。
• 分析师承诺：分析师承诺独立、客观地出具报告，不因报告内容获得利益。
• 投资评级说明：明确投资评级标准，包括股票与行业评级。
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