20190926-国海证券-传媒行业深度报告：从2019上半年美国图书市场看中国图书市场_24页_1mb

报告摘要

本报告对比分析了2019年上半年美国与中国图书市场的发展情况，指出图书出版行业在全球范围内保持增长态势，同时强调了国内图书市场在政策与市场因素驱动下仍具备增长潜力。报告维持对传媒行业的“推荐”评级，并重点推荐中信出版与新经典两家公司。

整体增长：2019年上半年美国图书市场总收入达60亿美元，同比增长6.9%。
细分领域表现：
- 下载音频图书收入增速最快，同比增长33.8%，成为增长冠军。
- 宗教类图书增长11.4%，排名第二。
- 成人类图书增长1.4%，少儿类图书增长7.4%。
- 电子书收入同比下降3.8%，表现不佳。
主要公司表现：
- HarperCollins（NWSA新闻集团旗下）为全球第二大图书出版商，2019年上半年收入为17.54亿美元，同比微降0.23%，EBITDA同比增长5.9%至2.53亿美元。
- HarperCollins的图书收入主要来自头部作品如David Walliams、Tony Ross等，其EBITDA对应的PE为32倍，高于行业平均水平。

整体增长：2019年上半年全国图书零售码洋达232.73亿元，同比增长10.82%。
渠道结构变化：
- 实体书店码洋39.9亿元，同比下降11.72%，受政策性读物影响。
- 线上网店码洋215.3亿元，同比增长24.19%，成为增长主要引擎。
主要公司表现：
- 中信出版：2019年上半年总营收8.96亿元，同比增长18.29%；归母净利润1.3亿元，同比增长13.03%。第二季度营收与利润分别增长36%与43%，主要得益于少儿图书与头部作品带动。
- 新经典：2019年上半年总营收4.74亿元，同比增长6.64%；归母净利润1.19亿元，同比增长8.96%。第二季度营收增长7.6%，净利润增长16.33%，得益于《人生海海》等畅销作品带动。
估值分析：
- 中信出版2019年PE为33倍，2020年预计降至26倍。
- 新经典2019年PE为27倍，2020年预计降至22倍。
- 美国HarperCollins的PE为32倍，显示出其较高的市场认可度。

行业评级：维持“推荐”评级。
重点推荐个股：
- 中信出版（300788）：公司积极转型，拓展新媒体与数字出版，预计2019-2021年归母净利润分别为2.5亿元、3.15亿元、4.01亿元，对应PE分别为33倍、26.19倍、20.57倍。
- 新经典（603096）：专注于文学与少儿图书，实施精品化战略，预计2019-2021年归母净利润分别为2.81亿元、3.45亿元、4.30亿元，对应PE分别为27.4倍、22.3倍、17.9倍。