传媒行业：图书市场持续景气，从EVEBITDA角度掘金企业价值-20180124-中泰证券-19页-1mb

传媒行业分析总结

核心内容

本报告聚焦A股图书出版发行行业，分析其市场走势、企业价值评估及投资标的推荐，主要从EV/EBITDA视角出发，结合市场景气度和公司基本面，提出三条筛选标准。

主要观点

• 图书市场持续景气：2017年图书零售市场同比增长14.58%，全球领先。其中，电商渠道贡献了92.23%的增量，实体书店进入3.0时代，通过产品服务、业态盈利模式、精细化运营等方式实现升级。
• 品类分化显著：少儿、社科类图书是市场增长的主要推动力，2017年少儿类图书贡献37.55%的市场增长，成为最大细分品类。少儿市场空间广阔，景气度有望延续。
• 量价齐升，头部效应凸显：图书销量与定价均上涨，畅销书占比提升，头部品种贡献超过一半的市场码洋，长销书和IP作品成为市场主流。
• 国企主导，转型仍待深化：A股图书公司中，国企占比达85%，对教材教辅依赖较大，内生增长有限。而新经典、城市传媒等民企在细分品类有优势，内生增长强劲。
• EV/EBITDA优于P/E：EV/EBITDA是衡量企业价值的更优指标，能剔除非经营性因素，反映企业运营绩效。A股图书公司EV/EBITDA平均为18.64倍，远高于全球市场13.68倍。
• 三条线筛选受益标的：（1）在少儿、社科等高景气品类具备优势；（2）转型升级效果显著；（3）低估值、高确定性。

关键信息

图书市场概况

• 2017年图书零售市场规模增长显著，电商贡献主要增量。
• 实体书店回暖，进入3.0时代，融合线上线下、大数据运营等模式。
• 少儿图书市场份额逐年增加，2016年超越社科成为最大细分品类。
• 畅销书贡献比例逐年上升，2017年达到51.70%，头部效应显著。

企业价值评估

• EV/EBITDA指标在国际成熟市场及并购中广泛应用，能更全面反映企业价值。
• A股图书公司EV/EBITDA平均为18.64倍，高于全球市场。
• 中南传媒、中原传媒、中文传媒的EV/EBITDA分别为7-9倍，显著低于行业平均水平，具备估值修复潜力。

重点公司分析

中文传媒

• 业务布局：拥有出版发行和手游出海双业务，21世纪出版社为少儿类图书出版前二。
• 手游业务：智明星通为国内手游出海龙头，《乱世王者》成为爆款，预计2018年贡献1.8亿-2.7亿经营利润。
• IP储备：《全面战争》、《使命召唤》等IP有望2018年上线。
• 财务预测：2017-2019年EPS分别为1.09元、1.26元、1.44元，评级为买入。

新经典

• 行业地位：民营书商第一股，文学与少儿图书策划发行全国领先。
• 畅销作品：成功策划东野圭吾系列、三毛系列、加西亚·马尔克斯等，多部作品长期位居畅销榜前列。
• IP开发：IP储备丰富，未来有望开发为影视作品，带来新利润增长点。
• 财务预测：2017-2019年EPS分别为1.67元、2.18元、2.76元，评级为增持。

城市传媒

• 市场表现：美食时尚板块持续领跑全国，青版图书连续9年全国第一。
• IP全产业链：布局IP开发，悦读纪打造多部现象级图书作品，影视业务逐步贡献利润。
• 合作京东：计划2017年底前建设不少于10家复合型文化生活空间，2018年底前建设不少于50家。
• 财务预测：2017-2019年EPS分别为0.45元、0.50元、0.55元，评级为买入。

风险提示

• 行业不景气：出版行业可能受新媒体冲击，导致整体低迷。
• 转型升级不达预期：IP运营、影视开发等存在不确定性。
• 市场竞争加剧：市场参与者众多，竞争加剧可能影响公司业绩。
• 市场风险偏好下行：投资者风险偏好下降可能影响板块估值。

投资评级说明

• 股票评级：买入（预期涨幅15%以上）、增持（预期涨幅5%-15%）、持有（预期涨幅-10%~+5%）、减持（预期跌幅10%以上）。
• 行业评级：增持（预期涨幅10%以上）、中性（预期涨幅-10%~+10%）、减持（预期跌幅10%以上）。

行业数据概览

• 上市公司数：139家
• 行业总市值：1889067百万元
• 行业流通市值：755484百万元

图表目录（关键图表）

• 图表1：传统图书报刊出版行业增长情况
• 图表2：传统报纸出版行业增长情况
• 图表3：图书零售市场规模及增速
• 图表4：多国2017图书市场增速对比
• 图表5：电商渠道图书销量及增速
• 图表6：实体书店图书销量及增速
• 图表7：城市传媒与京东合作的清和集·BC多元业态美食书店
• 图表8：实体书店的发展阶段及情况简介
• 图表9：2015-2016年细分品类图书增长情况
• 图表10：2017年细分品类图书对市场增长的贡献比例
• 图表11：少儿图书占零售市场比重
• 图表12：Top10出版社销量中少儿图书贡献比重
• 图表13：少儿人口数量及占比
• 图表14：美国图书市场中少儿图书的销量及比重
• 图表15：图书价格走势图
• 图表16：量价对市场增量贡献比重
• 图表17：十年来三大榜TOP10畅销书上市时间
• 图表18：头部品种码洋贡献占比情况
• 图表19：后50%码洋的长尾品种情况
• 图表20：出版发行相关上市公司情况
• 图表21：教材教辅对相关上市公司营收利润贡献比例高
• 图表22：相关上市公司营收及净利增长情况
• 图表23：相关上市公司利润率稳中有升
• 图表24：内生高增的代表公司及特点
• 图表25：出版发行行业的证券化阶段
• 图表26：EV/EBITDA与P/E指标对比
• 图表27：图书上市公司的指标对比
• 图表28：全球市场EV/EBITDA对比

重要声明

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