20191227-艾瑞股份-2019年中国图书市场报告_50页_2mb

报告摘要

中国图书市场报告总结

核心内容

中国图书市场在2019年呈现线上快速发展、数字阅读稳步增长、市场结构持续优化的趋势。京东图书作为头部平台，拥有完整的阅读生态，成为用户首选。市场整体向精品化、实用化、多元化发展，用户对平台、品牌和服务的重视程度上升。

主要观点

线上图书市场持续增长：
- 图书零售额线上占比逐年上升，2018年达64.1%，预计2019年全年将达七成。
- 线上图书市场规模在2019年前三季度同比增长24.8%，而实体店同比下降7.0%。
- 京东图书通过价格优势、服务升级和渠道下沉，持续推动线上图书市场增长。
数字阅读稳步发展：
- 2018年数字阅读市场规模达254.5亿元，预计2019年将突破300亿元。
- 电子书阅读率超过纸书，占据用户近半阅读时间，电子书用户中超过30%购买VIP服务。
- 有声书与电子书结合，带动图书销量增长，如《蒋勋细说红楼梦》带动电子书销量增长300%。
纸电同步销售趋势明显：
- 纸电同步销售品种占比从2017年的14.3%上升至2019年的35%。
- 用户购买电子书后购买纸书的比例接近20%，显示出纸电同步销售的潜力。
图书市场结构优化：
- 新书品种数量及占比逐年下降，经典图书生命力旺盛，2019年新书品种数量仅为2018年的80%。
- 经管励志、科技、社科类图书成交额增长显著，文学、童书、文教书等品类也保持良好增长。
市场区域与用户画像：
- 一二线市场仍是图书销售的主力，但低线市场成为增长引擎。
- 线上图书用户主要集中在26-45岁，学历较高，以本科和大专为主。
- 女性用户购书行为呈现增长趋势，购书量高于男性，但人均消费额略低。
用户行为与偏好：
- 用户更倾向于实用和兴趣导向的购书目的，其中实用占87.6%，兴趣占60.9%，送人占49.2%。
- 电子书和听书更受欢迎，用户阅读频次和单次阅读时长高于纸书。
- 移动端使用率高，但用户在购买高价商品时更倾向于使用PC端。

关键信息

图书市场趋势

线上占比提升：图书零售额线上占比从2016年的反超后持续上升，预计2019年全年将达七成。
数字阅读增长：2018年数字阅读市场规模达254.5亿元，预计2019年将达300亿元。
纸电同步销售：纸电同步销售品种占比逐年上升，2019年已超过35%。
新书品种减少：2019年新书品种数量为2018年的80%，占比仅为8.1%。
经典图书长销：如《现代汉语词典》《平凡的世界》《三体》等经典图书持续占据畅销榜。

线上图书平台发展

京东图书领先：作为国内唯一覆盖纸电声+软硬件+知识服务的阅读全生态平台，京东图书在用户数量、成交额、服务等方面持续领先。
低价优势与服务升级：线上平台通过价格策略和提升服务吸引用户，同时加强渠道下沉，推动低线市场发展。

图书品类表现

文教书与童书增长显著：文教书和童书市场占比持续扩大，尤其是中小学课外读物和科普/百科类童书。
文学书增长方向：玄幻、科幻、新武侠等文学类图书增长迅速，受爆款影视剧带动。
电子书畅销品类：金融理财、管理、计算机类书籍占据电子书畅销榜，如《原则》《富爸爸穷爸爸》等。

用户分析

用户画像：
- 年龄集中在26-45岁，学历以本科和大专为主。
- 女性用户购书量高于男性，但人均消费额略低。
- 家庭月收入平均19006.8元，其中38.4%的用户家庭月收入超过20000元。
购书目的：
- 实用性为主，占比87.6%；兴趣爱好和知识/技能提升为辅。
- 45.0%的用户为孩子购买图书，显示出家长对儿童阅读的重视。
阅读习惯：
- 电子书和听书的阅读频次和时长高于纸书。
- 移动端使用率高，但购买高价商品时更倾向于使用PC端。

市场区域表现

经济发达地区用户多：北京、广东、江苏、上海等经济发达地区图书成交额居前。
低线市场增长快：六线、五线、三线市场成交额占比上升最多，成为增长引擎。
用户地域分布：
- 华东地区用户占比最高，为33.5%。
- 电子书用户在东北、华北、华南比例更高，显示出这些地区的阅读习惯。

海外市场

海外市场增长强劲：美国、加拿大、日本是京东图书海外市场的前三名。
用户数量与成交额：美国用户数量占比59%，成交额占比68%。

热销书与作者

畅销书榜单：《习近平新时代中国特色社会主义思想学习纲要》《现代汉语词典》《平凡的世界》《三体》等经典图书持续畅销。
新书表现：如《这里是中国》《哇！故宫的二十四节气》等新书表现优异。
受欢迎作者：肖秀荣、故宫文创、星球研究所等作者和机构成为畅销榜常客。

京东图书店铺与IP商品

京东图书店铺：文轩网旗舰店和博库网旗舰店位居前列，显示出品牌影响力。
IP文娱商品：明星周边商品如蔡徐坤应援T恤、鹿晗演唱会DVD等成为畅销商品，显示出用户对文娱产品的需求。

用户偏好与搜索行为

热搜词：用户偏好精准搜索，如“字帖”、“绘本”、“三体”等。
购买行为：用户对平台、品牌和服务的重视程度上升，愿意为更好的服务支付更多。

总结

2019年中国图书市场呈现出线上主导、数字阅读增长、市场结构优化、用户行为多元化等趋势。京东图书凭借其全生态布局和优质服务，在市场中占据重要地位。用户对实用性和兴趣导向的图书需求增加，同时对电子书和听书的使用率上升。经济发达地区仍是主要市场，但低线市场增长迅速，成为未来发展的关键。整体市场向精品化、专业化发展，经典图书和新书均有其独特的市场表现。

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