传媒出版发行行业2021H1图书零售数据点评：图书市场恢复性增长，主题出版、网文纸书等品类热销-20210720-山西证券-13页_1mb

图书零售市场2021年上半年数据点评总结

核心内容概述

2021年上半年，图书零售市场在低基数效应下实现恢复性增长，整体销售码洋规模为361.3亿元，同比增长11.45%。市场呈现结构性变化，主题出版、网文纸书等品类表现突出，而文学类图书整体表现欠佳。实体书店在疫情后逐步回暖，但整体规模仍低于2019年水平。网络渠道增速放缓，短视频电商成为销售增长的主要推动力。

主要观点

• 市场整体增长：图书零售市场在低基数效应下保持增长，实体书店与网文纸书带动市场回暖。
• 渠道表现差异：网店渠道增速放缓，实体书店增速显著，但整体仍低于疫情前水平。
• 主题出版崛起：主题出版图书码洋占比显著上升，成为市场增长亮点，尤其在社科类图书中表现突出。
• 少儿图书回落但潜力仍存：少儿图书市场占比下降，但受益于人口红利及内容多样化，未来增长可期。
• 定价与折扣趋势：图书整体定价小幅上涨，短视频电商折扣最低，平台电商与自营电商折扣差异明显。

关键信息

市场增长数据

• 图书零售市场：2021年上半年销售码洋规模为361.3亿元，同比增长11.45%。
• 实体书店：整体增幅达51.83%，但较2019年仍下滑20.08%。
• 网店渠道：整体增长3.06%，短视频电商增速最快，但折扣最低。

品类结构分析

• 四大主要品类：少儿、教材教辅、社科、文学，合计码洋市场份额达87.08%。
• 社科类图书：受主题出版影响，码洋占比达27.18%，同比上升4.43pct。
• 少儿图书：市占率27.73%，较2020年下降3.21pct，但内容多样化使其具备增长潜力。
• 文学类图书：整体表现不佳，但网文纸书销售迎来高峰，经典作品带动市场。

定价与折扣

• 图书定价：整体定价为41.94元，同比增长1.79%。科学技术类图书平均定价最高，为64.84元。
• 折扣水平：实体书店折扣为91折，网店整体为57折，短视频电商最低为40折。
• 折扣差异：K12教育类、科技类图书折扣较高，而马列、心理自助类图书折扣低于网店整体。

畅销图书分析

• 虚构类畅销榜TOP10：以经典图书和学生推荐读物为主，如《三体》系列、《云边有个小卖部》、《文城》等。
• 非虚构类畅销榜TOP10：以心理学、历史、教育类为主，如《蛤蟆先生去看心理医生》、《半小时漫画中国史》系列等。
• 少儿类畅销榜TOP10：系列IP如“米小圈”、“青铜葵花”等占据前列，中信出版少儿财商科普书《小狗钱钱》表现亮眼。
• 新书畅销榜TOP10：涵盖新出版的畅销作品，如《文城》、《全球高考》、《父与子全集》等。

投资建议

• 短期趋势：图书市场在低基数下呈现反弹，实体书店复苏明显，主题出版与网文纸书持续热销。
• 中期展望：下半年主题出版热潮有望延续，带动社科类图书增长；少儿图书、学生读物有望受益于暑期档和电商活动恢复增长。
• 长期潜力：下沉市场消费潜力持续释放，内容驱动与精准营销将促进童书、教育类图书消费。
• 估值优势：当前CS出版行业整体市盈率仅11.5倍，处于较低水平，具备投资性价比。
• 推荐公司：中信出版、新经典、中国出版、中南传媒、凤凰传媒等公司值得关注。

风险提示

• 销量下滑风险：受市场环境或消费习惯变化影响，图书销量可能下降。
• 盗版侵权风险：盗版问题可能对出版行业造成负面影响。
• 知识产权纠纷风险：内容版权问题可能引发法律纠纷，影响企业经营。

分析师承诺与投资评级说明

• 分析师承诺：承诺以独立、客观的态度出具报告，不因报告内容获利。
• 投资评级标准：
  • 股票：买入（相对强于市场20%以上）、增持（5%-20%）、中性（-5%至+5%）、减持（5%以下）。
  • 行业：看好（行业超越市场）、中性（行业与市场持平）、看淡（行业弱于市场）。

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