20220113-山西证券-传媒行业2021年图书市场分析_市场增速放缓_渠道变革与政策护航静待转机_11页_1mb

2021年图书市场分析总结

核心内容

2021年中国图书零售市场码洋规模为986.8亿元，同比增长1.65%，但较2019年下降3.51%。整体市场增速放缓，渠道变革与政策调整成为行业发展的关键因素。随着线上渠道的进一步普及，短视频直播电商成为图书销售的重要增长点，同时主题出版、少儿图书、文学类图书等细分品类表现突出。

主要观点

• 市场规模增速放缓：图书零售市场整体增长乏力，实体书店恢复缓慢，线上渠道虽保持增长但增速也有所下降。
• 渠道变革与精细化运营：线上渠道由传统电商向短视频、直播、社交电商等多元化平台扩展，形成差异化营销策略，短视频直播带货在新书推广和库存清理中发挥重要作用。
• 品类结构性增长机会：少儿图书、主题出版、文学类图书在需求刚性和内容创新推动下，呈现结构性增长趋势。
• 政策带来发展拐点：《出版业“十四五”时期发展规划》出台，将规范出版秩序、加强价格监管，推动行业健康发展。
• 头部效应明显：市场集中度提升，头部出版机构在码洋贡献和品牌影响力方面占据主导地位。

关键信息

市场规模

• 2021年图书零售市场码洋规模：986.8亿元，同比增长1.65%。
• 实体书店码洋规模占比：21.48%，同比增长4.09%。
• 网店渠道码洋规模占比：78.52%，同比增长1%。

品类结构

• 少儿、社科、教材教辅、文学四大品类占据市场整体的87%。
• 少儿图书码洋规模为278亿元，同比增长1%，其中少儿科普类成为第一大细分品类。
• 社科类图书码洋规模为255.58亿元，同比增长10.02%，主要受主题出版带动。
• 文学类图书码洋规模为125亿元，同比增长，受名家新作和网文纸书带动。

渠道运营

• 短视频直播渠道成为新书推广和库存清理的重要阵地，折扣力度大，价格优势明显。
• 不同电商平台在畅销品种、品类结构、折扣力度等方面存在显著差异。
• 私域流量运营成为出版机构提升品牌粘性的重要手段。

头部出版机构

• 出版集团前三：中国出版、凤凰出版、中文天地出版。
• 出版社前三：人民出版社、中信出版、北京联合出版。
• 图书公司前三：新经典、北京磨铁、读客文化。

投资建议

• 投资价值：出版行业具有稳健业绩和持续分红，当前市盈率13.82倍，处于历史低位。
• 重点关注：中信出版（经济管理品类市占率领先，布局线上线下）、新经典、读客文化、果麦文化等具备优质内容生产能力的民营书商；以及中南传媒、凤凰传媒等国有出版集团。

风险提示

• 疫情反复可能影响图书销售。
• 图书销量下滑风险。
• 盗版侵权及知识产权纠纷风险。

投资评级说明

• 投资评级：看好、中性、看淡。
• 股票投资评级：买入（相对强于市场20%以上）、增持（相对强于市场5%~20%）、中性（-5%~+5%）、减持（5%以下）。
• 行业投资评级：看好（行业超越市场）、中性（与市场持平）、看淡（弱于市场）。

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分析师信息

• 分析师：徐雪洁
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总结

2021年图书市场在疫情后逐步恢复，但整体增速放缓。线上渠道尤其是短视频直播电商成为重要增长引擎，而实体书店恢复缓慢。少儿、社科、文学等品类表现突出，主题出版带动社科类图书增长显著。头部出版机构在市场中占据主导地位，内容精品化与渠道精细化运营成为行业发展的主要方向。政策支持有望为行业带来发展拐点，提升市场秩序与盈利能力。投资方面，建议关注具备优质内容生产能力及全渠道布局的出版机构。风险方面，需警惕疫情反复、销量下滑、盗版侵权及知识产权纠纷等。