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2017移动广告行业报告总结

核心内容

2017年，移动广告行业经历了显著的增长和变化，主要体现在点击量、激活量、行业分布以及防作弊技术的应用等方面。整体来看，移动广告点击量和推广激活量均呈现快速增长趋势，但同时虚假点击和刷量问题严重，对广告主的推广效果和成本产生了较大影响。防作弊模型的上线有效降低了异常点击率和激活率，为广告主节省了大量推广费用。

主要观点

点击量与激活量增长情况

• 点击量增长：2017年移动效果广告点击总量相比2016年增长超过17倍，其中iOS平台点击量同比增长1776.2%，安卓平台同比增长366.2%。
• 激活量增长：移动效果广告推广激活总量同比增长41.9%，其中iOS平台增长17.1%，安卓平台增长123.2%。
• 点击量远超激活量：点击量增速远高于激活量，反映出虚假点击刷量问题的严重性。

防作弊模型效果

• 防作弊模型上线：8月底上线防作弊模型，系统累计拦截超2千亿次无效点击，减少约2亿次撞库可能带来的推广激活，为广告主节省约20~30亿元推广费用。
• 异常点击率下降：防作弊模型上线后，异常点击率明显下降，9月份起异常点击率显著降低。

平台与行业趋势

• HTML5广告爆发：2017年下半年HTML5 WebApp广告进入爆发阶段，点击量与新增应用数量同步增长，电商行业为主要用户。
• 短链监测作用：安卓平台推广激活量增长明显，短链监测成为解决手机厂商拦截问题的重要手段。
• 信息流广告主导：信息流广告仍是主流广告形式，其点击量和激活量占比均超过60%。

平台分布与行业占比

• iOS平台占比提升：iOS平台在点击量和推广激活量上均占据主导地位，占比超过99%。
• 行业分布：电商、直播和共享出行行业是移动广告的主要投放领域，电商行业占比37.1%，直播行业占比30.4%。

关键信息

平台表现

• 移动广告网络TOP 20：包括点击量TOP 20、激活量TOP 20、最受欢迎TOP 20、综合实力TOP 20、新锐平台TOP 10。
• 主要平台：腾讯社交广告（广点通）、今日头条、百度原生信息流、爱奇艺、百度DSP、微博（超级粉丝通）、UC（阿里汇川）、MOMO（陌陌原生广告平台）、快手、百度MDSP等平台表现突出。

行业排名

• 移动电商：投放渠道TOP10中，今日头条、微博（超级粉丝通）、爱奇艺、百度原生信息流等平台占据重要位置。
• 移动直播：今日头条、微博（超级粉丝通）、爱奇艺、MOMO（陌陌原生广告平台）等平台在直播行业广告投放中表现优异。
• 移动游戏：今日头条、微博（超级粉丝通）、爱奇艺、MOMO（陌陌原生广告平台）等平台在游戏广告投放中占据重要位置。
• 金融理财：主要投放渠道包括百度DSP、今日头条、微博（超级粉丝通）、爱奇艺等。
• 共享出行：今日头条、微博（超级粉丝通）、爱奇艺、MOMO（陌陌原生广告平台）等平台在共享出行广告投放中表现突出。
• 移动旅游：今日头条、百度DSP、爱奇艺、MOMO（陌陌原生广告平台）等平台在旅游广告投放中占据重要位置。
• 新闻资讯：今日头条、微博（超级粉丝通）、爱奇艺、MOMO（陌陌原生广告平台）等平台在新闻资讯广告投放中表现优异。
• 短视频行业：今日头条、微博（超级粉丝通）、爱奇艺、AdMob等平台在短视频广告投放中占据重要位置。

用户行为分析

• iOS平台刷量严重：iOS平台广告点击全天活跃，尤其在凌晨2时-6时活跃度高，而推广激活和自然激活在此时段较低，显示出刷量现象。
• 安卓平台表现稳定：安卓平台广告点击和推广激活在时间段分布上较为一致，应用内付费高峰出现在22时-1时。
• 地域差异：iOS平台点击量主要集中在一线城市和东部沿海省份，而安卓平台则更多覆盖华北地区省份。

Brand Growth平台介绍

TalkingData在2018年推出了品牌广告监测产品Brand Growth，旨在通过移动端数据的可追踪性和持续性，实现品效联动，帮助广告主进行媒介计划制定、广告监测及营销效果评估，贯穿品牌营销全链路，助力品牌价值增长。

数据来源与说明

• 数据来源：TalkingData数据中心的数据来自TalkingData AppAnalytics、TalkingData GameAnalytics、TalkingData Ad Tracking等平台，以及应用市场、渠道、运营商等合作伙伴的数据交换。
• 数据周期：2016年1月至2017年12月。
• 概念定义：
  • 点击量：用户点击广告的行为次数。
  • 激活量：首次下载并启动应用的设备数。
  • 投放热度：各广告平台上推广活动的数量。

TalkingData简介

• 成立时间：2011年。
• 企业愿景：以“数据改变企业决策，数据改善人类生活”为愿景。
• 融资情况：已完成C轮融资。
• 服务范围：覆盖超过7亿/月活跃独立智能设备，客户包括Google、腾讯、滴滴出行等互联网企业，以及中国银联、招商银行、欧时力、碧桂园等传统行业巨头。

版权声明

• 版权归属：TalkingData移动观象台数据报告版权为TalkingData（北京腾云天下科技有限公司）所有。
• 使用限制：报告内容仅供一般性参考，不应视为针对特定事务的意见或依据。
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