2017移动广告行业报告_42页_2mb

2017移动广告行业报告总结

核心内容概述

2017年移动广告行业呈现出快速发展的态势，点击量与激活量均实现显著增长，但同时也暴露出严重的虚假点击和刷量问题。随着HTML5 WebApp广告的推广和应用，以及防作弊模型的上线，行业在应对流量异常方面取得了初步成效。此外，移动广告形式以信息流广告为主流，电商和直播行业仍然是主要广告投放领域。

主要观点

1. 点击量与激活量增长显著，虚假点击问题突出

• 点击量：2017年移动效果广告点击总量相比2016年增长超过17倍，其中iOS平台点击量同比增长1776.2%，安卓平台增长366.2%。
• 激活量：移动效果广告推广激活量同比增长41.9%，其中iOS平台增长17.1%，安卓平台增长123.2%。
• 异常点击率：全年平均异常点击率达到61.4%，8月份异常点击率高达86.7%，表明虚假点击问题严重。
• 防作弊模型：8月底上线防作弊模型后，异常点击率明显下降，但11月电商大促期间异常点击率又有所回升。

2. HTML5 WebApp广告进入爆发阶段

• 点击量：HTML5广告点击量超过千万次，电商行业使用HTML5广告最多，占比84.3%。
• 转化率：HTML5广告点击量与新增应用数量呈正相关，有助于提高用户订单转化率和应用下载转化率。

3. 短链监测推动安卓平台推广激活增长

• 推广激活：安卓平台推广激活量同比增长58.1%，主要得益于短链监测的应用。
• 自然激活与推广激活关系：iOS平台推广激活与自然激活呈现此消彼长趋势，而安卓平台两者基本同步增长。

4. 平台分布与地域差异

• iOS平台：点击量占比高达99.4%，但转化率低于安卓平台，显示其刷量问题严重。
• 安卓平台：推广激活量增长明显，且点击刷量情况相对较好。
• 地域差异：iOS平台点击量以一线城市和东部沿海省份为主，而安卓平台则以河南、河北等华北地区省份为主。

5. 信息流广告仍为主流形式

• 信息流广告：在点击量和激活量上均占60%以上，成为移动广告的主要形式。
• 其他形式：文字广告、视频广告在激活量上表现优于点击量，显示出良好的转化效果。

6. 行业分布

• 电商与直播：仍是移动广告的主要投放行业，电商占比37.1%，直播占比30.4%。
• 共享出行：移动广告点击量占比由2016年的0.7%提升至3.2%，市场热度持续上升。

关键信息

1. 点击与激活数据

• 点击量：全年增长17倍，iOS平台占比99.4%，安卓平台占比0.6%。
• 激活量：全年增长41.9%，iOS平台下半年下降7.6%，安卓平台增长58.1%。
• 推广健康度：54.9%的应用推广健康度低于基准值，其中24.6%的健康度低于5:5，表明自然激活被大量抢占。

2. 行为活跃时段

• iOS平台：全天24小时保持活跃，尤其在凌晨2-6时，但推广激活和自然激活在此时段较低。
• 安卓平台：点击、推广激活、自然激活在凌晨2-6时处于低谷，应用内付费则在22-23时达到高峰。

3. 防作弊模型效果

• 拦截无效点击：模型累计拦截超2000亿次无效点击，减少约2亿次撞库可能，为广告主节省约20~30亿元推广费用。
• 异常点击率：模型上线后，异常点击率明显下降，但11月电商大促期间异常点击率再次上升。

4. 广告投放渠道

• 行业渠道TOP10：包括移动电商、直播、游戏、金融理财、共享出行、旅游、新闻资讯、短视频等。
• 主要投放平台：信息流广告（如百度原生信息流、今日头条、腾讯社交广告）仍是主流，电商和直播行业偏好使用HTML5 WebApp形式。

5. 数据来源与周期

• 数据来源：TalkingData数据中心通过AppAnalytics、GameAnalytics、Ad Tracking等多渠道数据采集，结合应用市场、渠道、运营商等数据。
• 数据周期：2016年1月至2017年12月。

未来展望

• Brand Growth平台：TalkingData于2018年推出品牌广告监测产品，旨在实现品效联动，帮助广告主进行媒介计划制定、广告监测及营销效果评估。
• 数据生态：TalkingData致力于打造开放的数据生态，提供全方位智能数据解决方案，覆盖超过7亿/月活跃独立智能设备。

报告说明

• 版权信息：本报告版权归TalkingData（北京腾云天下科技有限公司）所有，仅供一般性参考。
• 报告性质：为TalkingData原创的免费产品，如需转载，请注明来源。
• 使用限制：不得将报告内容用于商业化出版或有偿提供。

TalkingData简介

• 成立时间：2011年
• 企业愿景：以“数据改变企业决策，数据改善人类生活”为使命，是中国领先的独立第三方数据服务提供商。
• 客户群体：涵盖互联网企业（如Google、腾讯、滴滴出行）和传统行业巨头（如中国银联、招商银行、碧桂园）。
• 数据平台：TalkingData智能数据平台融合海量数据、极致技术与专业咨询服务，提供多维度的数据分析服务。