TalkingData-2017移动广告行业报告_42页_2mb

报告摘要

2017移动广告行业报告总结

核心内容

2017年，移动广告行业经历了显著的增长，但也面临着严重的虚假点击刷量问题。整体点击量增长远超自然激活量，防作弊模型的上线有效缓解了这一问题，为广告主节省了大量推广费用。HTML5 WebApp广告在下半年进入爆发阶段，电商行业成为主要推广者。iOS平台在点击量和推广激活占比上占据主导地位，但转化率低于安卓平台，表明存在严重的点击刷量问题。安卓平台通过短链监测实现了推广激活量的快速增长。

主要观点

点击量与激活量增长不匹配：2017年，移动效果广告点击总量相比2016年增长超过17倍，其中iOS平台增长尤为显著，达到1776.2%。而推广激活量同比增长41.9%，其中安卓平台增长更为明显，达到123.2%。
虚假点击问题严重：全年平均异常点击率高达61.4%，8月份异常点击率达到86.7%。防作弊模型的上线显著降低了异常点击率，为广告主节省了约20~30亿元推广费用。
HTML5 WebApp推广爆发：HTML5广告点击量超过千万，电商行业占比高达84.3%，显示出其在应用推广中的重要性。
地域差异明显：iOS平台点击量主要集中在一线城市及东部沿海省份，而安卓平台则更广泛地覆盖华北地区。
推广健康度下降：推广健康度（自然激活量/推广激活量）低于行业基准值，说明自然激活量被大量抢占。
信息流广告仍是主流：信息流广告在点击量和激活量上均占据最大比例，超过60%。
行业分布：电商、直播、共享出行等行业是移动广告点击的主要来源，其中电商行业占比37.1%，直播行业占比30.4%。
平台表现：今日头条、百度原生信息流、腾讯社交广告等平台在点击量、激活量和投放热度上表现突出。

关键信息

点击量与激活量趋势

点击量增长：2017年，移动效果广告点击量同比增长超过17倍，iOS平台增长1776.2%，安卓平台增长366.2%。
激活量增长：推广激活量同比增长41.9%，其中iOS平台增长17.1%，安卓平台增长123.2%。
防作弊模型效果：8月底上线后，系统累计拦截超2千亿次无效点击，有效降低异常点击率，提升广告效果。

HTML5广告趋势

HTML5广告爆发：2017年下半年，HTML5广告点击量和新增应用数量同步增长，表现出正相关关系。
行业分布：电商行业在HTML5广告中占比最高，达到84.3%。

平台表现

iOS平台：占据99.4%的移动效果广告点击量，但转化率较低，存在严重的点击刷量问题。
安卓平台：通过短链监测实现推广激活量增长，与自然激活量保持同步增长。
平台排名：今日头条、百度原生信息流、腾讯社交广告等平台在点击量和激活量排名中占据前列。

行业分布

电商、直播、共享出行：是移动广告点击的主要来源，其中电商行业占比37.1%，直播行业占比30.4%。
推广健康度：有54.9%的应用推广健康度低于基准值，其中24.6%的应用健康度低于5:5，说明自然激活量被大量抢占。

投放渠道

点击量排名TOP10：包括今日头条、百度原生信息流、腾讯社交广告、MOMO、爱奇艺、百度MDSP、微博超级粉丝通、阿里汇川、斗鱼TV、360点睛实效平台。
投放热度排名TOP10：包括今日头条、微博超级粉丝通、百度原生信息流、爱奇艺、快手、Google AdWords、百度MDSP、MOMO、AdMob、百度关键词搜索。

数据来源与说明

数据来源：TalkingData数据中心数据来自TalkingData AppAnalytics、TalkingData GameAnalytics、TalkingData Ad Tracking，以及应用市场、渠道、运营商等合作伙伴的数据交换。
数据周期：2016年1月至2017年12月。
概念定义：
- 点击量：用户点击广告的行为次数。
- 激活量：首次下载并启动应用的设备数。
- 投放热度：各广告平台上推广活动的数量。