TalkingData-2018移动广告行业报告-2019.3.6-44页_2mb

2018移动广告行业总结

核心内容概览

2018年移动广告行业在整体市场趋势、点击与激活量变化、行业分布及技术发展等方面呈现出显著的调整与优化。随着移动互联网流量红利的消退，广告主逐渐意识到推广策略的优化，减少大点击投放，行业整体趋于稳定和健康发展。

主要观点与关键信息

点击趋势

• 全网点击量下降：2018年全平台移动效果广告点击总量同比下降 39.1%，反映出市场对“拉新”单一目标的重视程度下降。
• 行业投放趋稳：下半年广告主投放趋于平稳，直播、电商、共享出行等细分行业点击量缩水，而金融、游戏行业点击量占比有所提升。
• iOS平台点击量下降明显：iOS平台点击量同比下降 39.8%，全年呈稳中有降趋势，异常点击率下降至 50%，显示防作弊机制成效显著。
• Android平台点击量增长：Android平台全年点击量同比上升 31.8%，尤其在暑期出现明显增长，但异常点击率仍维持在 30% 以上。

激活趋势

• 全网激活量下降：2018年全平台移动效果广告推广激活量同比下降 9.9%，拉新难度增加与点击量下降共同影响了市场表现。
• 推广激活占比提升：推广激活在总激活量中的占比达到 11.1%，显示出广告主对推广效果的重视，但增长幅度较前两年放缓。
• iOS平台激活量下降：iOS平台推广激活总量同比下降 29.2%，异常激活率升至 53.0%。
• Android平台激活量增长：Android平台推广激活量同比增长，但异常激活率在下半年有所上升。

行业趋势

• 区域分布：广东省、江苏省、浙江省在移动广告点击量上占据全国前三，显示出沿海及一线城市在移动广告市场中的主导地位。
• 平台偏好：移动平台仍是广告主投放预算的主阵地，OTT平台和线下渠道逐渐获得关注，而PC平台吸引力下降。
• 技术应用：精准投放技术被 70% 以上的广告主看好，拉新仍是推广的主要目的，但老客运营也受到越来越多重视。

行业榜单

移动广告网络TOP20

• 点击量TOP20：微博、今日头条、腾讯社交广告、Google Ads、凤羽、爱奇艺、百度DSP投放服务、IPINYOU品友互动、InMOBI、有道智选等平台表现突出。
• 激活量TOP20：今日头条、腾讯社交广告、Google Ads、微博、阿里汇川、360点睛实效平台等平台在激活量上表现优异。
• 最受欢迎TOP20：今日头条、爱奇艺、百度、微博、阿里汇川、有道智选等平台受到广告主青睐。
• 综合实力TOP20：腾讯社交广告、今日头条、Google Ads、360点睛实效平台、百度原生信息流、阿里汇川等平台在行业综合实力排名中居前。

行业渠道综合实力TOP10

• 移动电商：腾讯社交广告、今日头条、快手、微博、百度原生信息流等平台占据主导地位。
• 移动游戏：今日头条、腾讯社交广告、Google Ads、360点睛实效平台、百度原生信息流等平台表现突出。
• 金融理财：腾讯社交广告、今日头条、微信公众平台、Google Ads、360点睛实效平台等平台在金融广告投放中占据重要位置。

技术与市场洞察

• 防作弊机制成效显著：2018年移动广告平均异常点击率降至 53.5%，异常激活率也有所下降，显示出行业在打击作弊行为上的持续努力。
• 精准投放技术受重视：超过 70% 的广告主认为精准投放技术能够有效提升营销效果。
• 推广策略多元化：2019年广告主对新客获取与老客运营的策略更加均衡，两者的协同成为推广趋势。

报告说明

• 数据来源：TalkingData数据中心通过整合AppAnalytics、GameAnalytics、Ad Tracking等多源数据，结合合作伙伴如应用市场、渠道、运营商等的数据交换，形成全面的行业分析。
• 数据周期：2017年1月至2018年12月。
• 概念定义：
  • 点击量：用户点击广告的行为次数，已剔除异常流量。
  • 激活量：首次下载并启动应用的设备数，分为推广激活与自然激活。
  • 异常判定策略：基于IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等技术手段进行判断。

关于TalkingData

TalkingData成立于2011年，是国内领先的第三方数据智能服务商，致力于通过大数据与人工智能技术，帮助企业在数据驱动下实现智能化转型。其核心产品“移动观象台”提供行业数据洞察、应用排名、公众号排名、微博影响力、终端指数等多维度分析，助力广告主精准决策。

总结

2018年移动广告行业在流量红利消退的背景下，整体趋于稳定与健康。广告主对推广策略进行了调整，减少大点击投放，提升对精准投放与老客运营的关注。iOS与Android平台在点击与激活量上表现出不同的趋势，iOS平台异常率下降，Android平台则呈现增长但异常率上升。金融、游戏等行业在广告投放中占据主导地位，而小程序广告仍处于初级阶段，自然量仍是主要来源。TalkingData作为行业数据智能服务提供商，为广告主提供了全面的数据支持与分析工具，助力行业持续发展。