TalkingData-2017移动广告行业报告_42页_3mb

2017移动广告行业报告总结

核心内容概述

2017年移动广告行业经历了显著增长，但也面临严重的虚假点击刷量问题。整体来看，点击量增速远超激活量，表明行业存在大量无效点击。防作弊模型在8月底上线后，有效拦截了超2千亿次无效点击，显著降低了异常点击率，为广告主节省了约20~30亿元推广费用。然而，在电商大促期间，异常激活率再次上升，反映出非理性投放行为的存在。

主要观点与关键信息

1. 点击量与激活量增长差异

• 点击量：2017年，移动效果广告点击总量相比2016年增长超过17倍，其中iOS平台点击量同比增长1776.2%，安卓平台增长366.2%。
• 激活量：2017年，移动效果广告推广激活总量同比增长41.9%，其中iOS平台增长17.1%，安卓平台增长123.2%。
• 点击量增速远超激活量：点击量增长速度明显快于激活量，反映出虚假点击刷量现象严重。

2. 防作弊模型的作用

• 拦截无效点击：防作弊模型上线后，系统累计拦截超2千亿次无效点击，减少约2亿次撞库可能产生的推广激活。
• 降低异常点击率：8月份异常点击率高达86.7%，但自9月起明显下降，模型效果良好。
• iOS平台异常激活率上升：11月电商大促期间，异常激活率再次上升，说明推广活动对自然激活的冲击较大。

3. HTML5 WebApp推广

• 进入爆发阶段：2017年下半年，HTML5 WebApp推广进入爆发阶段，点击量与新增应用数量同步增长。
• 电商行业主导：电商行业在HTML5广告投放中占据主导地位，占比达84.3%。
• 点击量规模：广告点击量规模超过千万，表明HTML5广告在行业中的重要性。

4. 平台分布与用户行为

• iOS平台占比提升：iOS平台在移动广告点击量中占据主导地位，占比达99.4%。
• 地域差异：广东在iOS与安卓平台点击量中均居首位，而山东进入iOS平台点击量省份TOP5，河南、河北进入安卓平台TOP5。
• 时间分布：iOS平台广告点击全天活跃，尤其在凌晨2-6时活跃度高；而安卓平台在22-1时出现应用内付费高峰。

5. 推广健康度

• 自然激活低于推广激活：2017年，推广健康度benchmark值为9:1，有54.9%的应用推广健康度低于该值，其中24.6%的健康度低于5:5。
• 异常点击与激活：推广激活平均异常率达53.7%，5月份达到全年最高峰，有60.5%的推广激活属于异常激活。

6. 主流广告形式

• 信息流广告：仍然是最主流的移动效果广告形式，点击量与激活量占比均超过60%。
• 文字与视频广告：在激活量上表现优于点击量，说明其在促进用户激活方面效果良好。

7. 行业分布

• 电商与直播：电商行业广告点击量占比37.1%，直播行业占比30.4%，视频直播行业持续保持高活跃度。
• 共享出行：共享单车市场爆发，共享出行行业广告点击量占比从2016年的0.7%提升至3.2%。

8. 广告网络与渠道

• 广告网络TOP20：包括点击量TOP20、激活量TOP20、最受欢迎TOP20、综合实力TOP20及新锐平台TOP10。
• 主要广告渠道：
  • 移动电商：今日头条、有道智选、腾讯社交广告等。
  • 移动直播：今日头条、有道智选、腾讯社交广告等。
  • 移动游戏：今日头条、百度MDSP、腾讯社交广告等。
  • 金融理财：今日头条、百度MDSP、腾讯社交广告等。
  • 共享出行：今日头条、百度MDSP、腾讯社交广告等。
  • 移动旅游：今日头条、百度原生信息流、腾讯社交广告等。
  • 新闻资讯：百度DSP、今日头条、腾讯社交广告等。
  • 短视频：今日头条、腾讯社交广告、百度原生信息流等。

9. 品牌广告监测产品

• Brand Growth平台：2018年推出，利用移动端数据的可追踪性与持续性，实现品效联动，帮助广告主进行媒介计划制定、广告监测及营销效果评估。

数据来源与报告说明

• 数据来源：TalkingData数据中心数据来自TalkingData AppAnalytics、TalkingData GameAnalytics、TalkingData Ad Tracking，以及应用市场、渠道、运营商等合作伙伴的数据交换。
• 数据周期：2016年1月至2017年12月。
• 概念定义：
  • 点击量：用户点击广告的行为次数。
  • 激活量：首次下载并启动应用的设备数。
  • 投放热度：各广告平台上推广活动的数量。

关于TalkingData

• 成立时间：2011年。
• 企业愿景：以“数据改变企业决策，数据改善人类生活”为企业愿景。
• 融资情况：已完成C轮融资，是中国领先的独立第三方数据服务提供商。
• 全球布局：在全球开设多个分支机构。
• 客户群体：包括Google、腾讯、滴滴出行等互联网企业，以及中国银联、招商银行等传统行业巨头。

特别声明

• 版权归属：TalkingData移动观象台数据报告版权为TalkingData（北京腾云天下科技有限公司）所有。
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总结

2017年移动广告行业在点击量与激活量上均呈现快速增长，但同时也面临严重的虚假点击刷量问题。防作弊模型的上线有效缓解了这一问题，但仍需在大促期间加强监测。HTML5 WebApp推广进入爆发阶段，电商行业占据主导地位。iOS平台在点击量上优势明显，但转化率低于安卓平台。各行业广告投放渠道呈现不同趋势，信息流广告仍是主流。TalkingData推出的Brand Growth平台为品牌广告监测提供了新的解决方案，帮助广告主更好地进行媒介计划与效果评估。