TalkingData-2017移动广告行业报告_1517537833721_44页_1mb

报告摘要

2017移动广告行业总结

核心内容概览

2017年移动广告行业呈现出显著的快速增长与挑战并存的态势。点击量和激活量均大幅增长，但虚假点击问题严重，导致推广效果与实际转化存在偏差。防作弊模型在8月上线后，有效遏制了异常点击，为广告主节省了大量推广费用。同时，HTML5 WebApp推广进入爆发阶段，电商和直播行业成为主要驱动力，而安卓平台在短链监测推动下激活量增长明显。

主要观点

点击量与激活量增长显著：2017年移动效果广告点击量同比增长超过17倍，其中iOS平台点击量增长1776.2%，安卓平台增长366.2%。推广激活量同比增长41.9%，其中安卓平台增长123.2%。
虚假点击问题严重：点击量增速远超激活量，说明存在大量虚假点击刷量行为。防作弊模型上线后，异常点击率明显下降，但11月电商大促期间异常激活率上升，表明非理性投放问题依然存在。
HTML5 WebApp推广爆发：HTML5广告点击量超过千万，电商行业占比高达84.3%，更多广告主采用商品促销+应用下载的组合策略，提高转化率。
iOS平台刷量现象突出：iOS平台点击量占比达99.4%，表明其转化率较低，存在严重刷量行为，而安卓平台的激活量增长与短链监测密切相关。
推广健康度下降：2017年推广健康度benchmark值为9:1，有54.9%的应用推广健康度低于此值，其中24.6%的应用推广健康度低于5:5，说明自然激活被推广激活大量抢占。
信息流广告主导市场：信息流广告仍是主流形式，点击量和激活量均超过60%。
行业分布差异明显：电商、直播、共享出行等行业在移动广告投放中占据重要位置，其中电商行业广告点击量占比37.1%，直播行业占比30.4%。
地域差异：广东在iOS和安卓平台点击量均居首位，山东进入iOS平台点击量TOP5，而河南、河北等华北省份在安卓平台表现突出。
Brand Growth平台推出：TalkingData推出品牌广告监测产品Brand Growth，帮助广告主进行媒介计划、广告监测和营销效果评估，提升品牌价值。

关键信息

平台表现

iOS平台：点击量占主导地位，但推广激活与自然激活出现反向增长趋势，异常点击率高。
安卓平台：激活量增长明显，短链监测成为关键手段，但点击量增长相对滞后。

广告形式

信息流广告：占比最高，超过60%。
HTML5广告：在电商行业中应用广泛，点击量与新增应用数量呈正相关。

行业趋势

电商行业：广告点击量占比37.1%，成为移动广告的主要驱动力。
直播行业：广告点击量占比30.4%，保持高活跃度。
共享出行行业：广告点击量占比从2016年的0.7%提升至3.2%，市场竞争激烈。

数据监测

防作弊模型：上线后有效降低异常点击率，但电商大促期间异常率回升。
推广健康度：反映自然激活与推广激活的比值，低于benchmark值说明自然激活被抢占。

行业榜单

移动广告网络TOP20

点击量TOP20：包括腾讯社交广告、今日头条、百度原生信息流等。
激活量TOP20：涵盖多个平台，如百度原生信息流、百度DSP等。
最受欢迎TOP20：主要由信息流和搜索类平台主导。
综合实力TOP20：展现各平台的综合表现。
新锐平台TOP10：包括智汇推、360点睛实效平台等。

投放渠道TOP10

移动电商：投放渠道包括今日头条、有道智选、广点通等。
移动直播：主要投放渠道有今日头条、腾讯社交广告、百度原生信息流等。
移动游戏：投放渠道涵盖今日头条、MOMO、360点睛实效平台等。
金融理财：主要投放渠道为今日头条、微博、快手等。
移动旅游：投放渠道包括今日头条、搜狐视频、腾讯社交广告等。
新闻资讯：投放渠道以今日头条、微博、Google AdWords等为主。
短视频行业：主要投放渠道为今日头条、腾讯社交广告、百度原生信息流等。

报告说明

数据来源：TalkingData数据中心的数据来自多个来源，包括AppAnalytics、GameAnalytics、Ad Tracking，以及应用市场、渠道、运营商等合作伙伴的数据交换。
数据周期：2016年1月至2017年12月。
概念定义：
- 点击量：用户点击广告的次数。
- 激活量：首次下载并启动应用的设备数。
- 投放热度：各广告平台上推广活动的数量。
TalkingData简介：成立于2011年，以“数据改变企业决策，数据改善人类生活”为企业愿景，是中国领先的独立第三方数据服务提供商。