2018移动广告行业报告_44页_2mb

2018移动广告行业总结

核心内容

2018年移动广告行业在流量红利消退和防作弊技术提升的背景下，整体市场趋于稳定和健康发展。行业呈现出点击量和激活量下降，但推广激活占比上升的趋势。同时，广告主对精准投放技术的重视程度持续提高，市场推广策略更加多元化。

主要观点

点击趋势

• 全网点击量下降：2018年移动效果广告点击总量同比下降39.1%，主要原因是广告主对大点击投放减少，以及防作弊技术的提升有效遏制了刷量行为。
• iOS平台点击量下滑明显：iOS平台点击总量同比下降39.8%，呈现稳中有降的趋势，异常点击率从61.2%降至53.5%。
• Android平台点击量增长：Android平台点击量同比上升31.8%，尤其是暑期期间增长显著，但异常点击率仍保持在30%以上，防作弊策略有效遏制了部分作弊行为。

激活趋势

• 全网激活量下降：2018年移动效果广告激活总量同比下降9.9%，主要由于市场饱和和拉新难度增加。
• 推广激活占比提升：推广激活在总激活量中的占比达到11.1%，但增幅相比前两年有所放缓。
• iOS平台推广激活量下降：iOS平台推广激活总量同比下降29.2%，异常激活率上升至53.0%。
• Android平台推广激活量增长：Android平台推广激活量同比增长，但下半年异常激活率有所上升。

行业趋势

• 行业投放趋于平稳：广告主认知觉醒，大点击投放减少，全行业及各细分行业广告投放量在下半年趋于平稳。
• 金融、游戏行业占比提升：金融行业点击量占比翻番，游戏行业投放稳定，而直播、电商、共享出行行业出现明显缩水。
• 小程序广告处于初级阶段：自然量在小程序广告中占比较高，新用户自然量占比达72.0%，打开次数自然量占比达82.2%。

2019年市场趋势预测

• 预算稳中有增：约30%的广告主计划增加推广预算，超过60%的广告主将加大移动平台的投入。
• 推广目标多元化：新客获取和老客运营并重，50.8%的广告主以新客获取为主，29.5%辅以老客运营。
• 技术选择偏向精准投放：70%以上的广告主看好精准投放技术，对程序化创意和自动化营销持谨慎态度。

关键信息

行业榜单

• 移动广告网络TOP 20：涵盖点击量、激活量、最受欢迎、综合实力等多个维度，主要平台包括今日头条、腾讯社交广告、微博、快手、Google Ads、百度等。
• 行业渠道综合实力TOP 10：
  • 移动电商：腾讯社交广告、今日头条、快手、微博、百度原生信息流等占据前列。
  • 移动游戏：今日头条、腾讯社交广告、Google Ads、360点睛实效平台、百度原生信息流等排名靠前。
  • 金融理财：腾讯社交广告、今日头条、微信公众平台、Google Ads、360点睛实效平台等表现突出。

数据说明

• 数据来源：TalkingData数据中心，结合AppAnalytics、GameAnalytics、Ad Tracking等多源数据。
• 数据周期：2017年1月至2018年12月。
• 概念定义：
  • 点击量：用户点击广告的次数，已过滤作弊流量。
  • 激活量：首次下载并启动应用的设备数，分为推广激活和自然激活。
  • 异常判定策略：基于IP段离散度、异常转化时差、异常激活请求等进行判断。

技术与行业洞察

• 防作弊技术提升：异常点击率和异常激活率显著下降，表明行业对防作弊的重视和有效应对。
• 归因模型应用增加：广告主开始采用归因模型同步评估渠道推广效果，对Android平台点击量产生一定影响。
• 移动观象台：TalkingData推出的行业数据洞察平台，提供应用排名、数据报告、公众号排名、微博影响力、终端指数等多维度分析，助力广告主精准决策。

总结

2018年移动广告行业在流量红利消退和防作弊技术提升的双重推动下，整体市场趋于稳定。广告主更加注重精准投放和多维度推广目标，移动平台仍为主战场，而OTT和线下渠道逐渐受到关注。小程序广告市场尚处于初级阶段，自然量仍是主要来源。2019年，行业预计保持稳中有增的发展态势，推广策略将更加注重新客获取与老客运营的协同，技术驱动成为行业健康发展的重要保障。