数字营销异常流量研究报告（2022年）_50页_2mb

数字营销异常流量研究报告总结

核心内容概述

本报告由中国信息通信研究院泰尔终端实验室、中国广告协会和中国互联网协会联合发布，旨在分析2022年我国数字营销领域中异常流量（即无效流量、虚假流量）的现状、技术手段、影响及治理经验，并提出治理建议，以提升数字营销数据的真实性、透明度和安全性，营造健康的互联网广告市场环境。

主要观点

1. 数字营销行业现状

   • 数字营销行业增长放缓，面临用户获取成本上升和ROI提升困难的问题。
   • 移动端仍是广告主的主要选择，直播、短视频、KOL等新兴营销方式迅速发展，但伴随大量流量作弊行为。
   • 社交平台成为广告主关注的重点，但缺乏统一的流量监测标准，异常流量占比高，虚假账号、评论、转发现象严重。

2. 异常流量的定义与分类

   • 异常流量通常包括一般无效流量（GIVT）和复杂无效流量（SIVT），分别指可通过标准化手段识别的无效流量和需高级分析、多方合作识别的复杂无效流量。
   • 异常流量影响广告数据真实性，导致平台信誉受损、用户信任危机和行业生态失衡。

3. 异常流量的影响

   • 对广告主造成直接经济损失，增加获客成本，降低广告投放效果。
   • 对消费者造成误导，影响其真实选择和消费决策，导致经济损失与时间精力浪费。
   • 严重破坏平台生态，形成“劣币驱逐良币”的局面，阻碍创新和行业发展。

关键信息

异常流量现状

• 2021年互联网广告异常流量占比：10.1%，广告联盟为异常流量重灾区。
• 互联网电视端异常流量：2021年异常流量占比为6.5%，不可进行IVT决策占比为2.5%。
• 移动效果广告异常点击率：2021年平均为77.5%，较2020年增长20.8个百分点，7月达到86.1%。
• KOL无效粉丝占比：2021年达56.9%，尾部KOL含水量更高。

流量作弊技术分析

• GIVT常见类型：包括来自数据中心、高危设备、机器人、用户代理信息缺失等。
• SIVT复杂手段：如被劫持的设备、群控设备、恶意软件、IP代理、伪造用户行为等。
• 归因作弊：包括虚假安装、点击劫持、模拟用户行为等，严重干扰广告效果评估。

治理成功经验

• 行业协会的作用：如中国广告协会推动制定国家标准与团体标准，引入国际认证，如MRC和TAG，提升行业规范。
• 平台治理行动：如微信、抖音、头条、快手、微博等平台开展为期2个月的专项行动，重点打击刷量、黑公关、水军等行为。
• 法律手段应用：通过合同纠纷、法律诉讼等方式，如百度联盟胜诉、暗刷流量案判决、快手起诉直播场控软件公司等，明确平台反作弊权利和责任。

治理建议

1. 制定流量造假法律条款，明确违法主体责任

   • 建议完善《反不正当竞争法》和《广告法》，对平台、刷单人员等明确处罚机制。

2. 完善流量反欺诈标准，建立健康透明行业规则

   • 针对社交、短视频、KOL等新兴领域，制定专门监测标准，提升行业透明度。

3. 构建流量反欺诈分析模型，科学识别过滤无效流量

   • 建议监测机构根据平台特性构建定制化反欺诈模型，提升识别和过滤能力。

4. 推出流量反欺诈权威认证，评估企业产品能力

   • 建议推出行业权威认证体系，为广告主选择合作伙伴提供参考。

5. 加强消费者安全教育，整治“刷量”黑灰产

   • 增强消费者对刷量行为的识别能力，遏制虚假流量产业链的蔓延。

6. 提升中国广告市场透明度，促进行业持续健康发展

   • 需要提升数据透明度，加强行业互动检测，保护用户隐私，营造健康的数字营销生态。

行业趋势与挑战

• 流量成本上升：广告主逐步转向私域流量管理，以降低获客成本并提升ROI。
• 监管趋严：国家网信办、发改委等多部门已出台多项法规和行动方案，打击流量造假行为。
• 技术对抗升级：黑灰产使用“秒拨”、“IP代理”、“群控软件”等技术手段进行刷量，需持续加强监测与反制能力。

结论

数字营销行业面临异常流量严重的问题，其背后是技术手段的滥用与利益驱动。通过法律、技术、行业标准、平台治理与消费者教育等多维度手段，可以有效遏制流量造假行为，保护合法经营者的权益和消费者的合法权益，推动数字营销行业的健康发展。