20220315-中国信通院-数字营销异常流量研究报告（2022年）_50页_2mb

数字营销异常流量研究报告总结

核心内容概述

本报告由中国信息通信研究院泰尔终端实验室、中国广告协会和中国互联网协会联合发布，旨在分析数字营销领域中**异常流量（无效流量、虚假流量）**的现状、技术特征及治理经验，并提出治理建议。报告指出，异常流量严重损害了广告主、平台及消费者的合法权益，影响了数字营销生态的健康发展。

主要观点

• 数字营销行业在数字经济推动下迅速发展，但随之而来的是流量作弊行为的泛滥，造成资源浪费和市场秩序混乱。
• 流量作弊行为形式多样，包括虚假点击、虚假安装、刷量增粉、虚假评论、转发等，其中移动效果广告的异常点击率在2021年达到77.5%，Android平台异常点击率高达81.1%。
• 社交化营销中，KOL无效粉丝占比达56.9%，且存在大量水军刷量行为，严重影响消费者判断和体验。
• 2021年，广告联盟、直播平台、短视频平台等均成为异常流量的高发领域，尤其是广告联盟和社交平台的异常流量问题尤为突出。
• 国家监管机构已出台多项政策，如《互联网直播营销信息内容服务管理规定》、《移动互联网应用程序信息服务管理规定》等，对流量造假行为进行整治。
• 为提升广告数据的真实性、透明度和安全性，需加强行业标准化、技术监测模型、权威认证体系、消费者教育及平台治理等多方面举措。

关键信息

一、数字营销异常流量现状

• 异常流量定义：包括无效流量、虚假流量，是数字营销中虚假数据和作弊行为的体现。
• 2021年数据：
  • 互联网广告异常流量占比 10.1%。
  • 移动效果广告平均异常点击率 77.5%，比2020年增长 20.8个百分点。
  • 互联网电视端异常流量占比 6.5%，其中黑名单IP曝光占 35.9%。
• 行业趋势：
  • 移动端仍是广告主主要选择。
  • 社交平台、短视频、KOL等新兴渠道成为重点投放对象，但异常流量占比高。
  • 私域流量成为降低流量成本和提升ROI的重要方向。

二、数字营销流量作弊技术分析

1. 一般无效流量（GIVT）

• 来自数据中心、高危设备、爬虫、模拟器、异常请求、未声明流量等。
• 例如：“拉活”木马、“秒拨”IP服务、模拟器刷量等。

2. 复杂无效流量（SIVT）

• 包括高度模拟真人流量的机器人、恶意软件、被劫持设备、伪造用户数据、篡改cookie等。
• 例如：“暗刷流量”、“刷单炒信”、**“刷量代写”**等。

3. 作弊手段

• 利用**IP代理、群控软件、模拟器、恶意代码、虚假用户代理（UA）**等方式进行刷量。
• 例如：“黑马平台”、“秒拨”服务、“刷量”黑灰产等。

4. 异常流量识别与过滤方法

• 建立黑白名单库、监测代码加密校验、分析点击频次和时间分布。
• 利用AI模型、NLP语义分析、行为特征识别等手段识别虚假流量。

三、异常流量监测标准化及检测认证情况

• 标准类型：
  • 国标：GB/T34090.2-2017《互动广告第2部分：投放验证要求》。
  • 团标：T/CAAAD 002—2020《互联网广告投放监测及验证要求》。
  • MRC：已发布《MRC Invalid Traffic Detection and Filtration Standards》。
  • IAB：已发布《Open Measurement SDK Integration Validation Compliance Guide》。
• 认证体系：
  • TAG认证：涵盖反欺诈、反恶意软件、反盗版、品牌安全等领域。
  • MRC认证：涉及流量监测、内容安全、受众分析等。
  • CDA Tech Lab：由中国广告协会与中国信通院联合组建，致力于打击数据造假行为。

四、异常流量治理成功经验

1. 行业协会协同治理

• 中国广告协会推动国家标准制定、无效流量研究、引入国际认证（如MRC、TAG）。
• 中国互联网协会通过举报平台、联合平台治理等方式打击黑灰产。

2. 合法经营者通过合同与法律手段打击作弊

• 案例一：百度联盟胜诉，扣减作弊流量费用。
• 案例二：全国首例“暗刷流量”案被判定为绝对无效合同，非法获利被收缴。
• 案例三：快手、抖音、微博等平台对刷量行为进行司法胜诉，依法责令停止不正当竞争行为。

3. 平台方治理措施

• 微信、抖音、头条、快手、微博、小红书等平台启动“清朗”专项行动，重点打击刷量、黑公关、水军等行为。
• 采取技术监测、人工排查、数据过滤、内容清理等手段，遏制黑灰产。

五、异常流量治理建议指引

1. 制定法律条款，明确主体责任

• 强化《反不正当竞争法》、《广告法》等法律对刷单、刷量、虚假宣传等行为的约束。
• 明确平台、刷量人员等各环节责任，推动法律体系完善。

2. 完善流量反欺诈标准，建立透明行业规则

• 针对短视频、KOL、种草等新兴营销形式，尽快制定监测标准。
• 建立开放透明的监测环境，推动行业标准统一。

3. 构建流量反欺诈分析模型

• 针对不同平台、广告类型和刷量形式，定制反欺诈模型。
• 提升广告主对流量质量的判断能力，确保投放效果真实。

4. 推出流量反欺诈权威认证

• 建立行业检测认证体系，对广告监测服务进行科学评估。
• 推动第三方监测机构能力认证，提升广告主选择合作伙伴的准确性。

5. 加强消费者安全教育

• 提高消费者对刷单、刷量、水军等行为的认知，避免成为黑灰产帮凶。
• 加强宣传教育，倡导理性消费，打击虚假宣传。

6. 提升广告市场透明度

• 加强数据和价格透明度，推动开放、公平、健康的市场环境。
• 建立多方协同治理机制，确保数字营销生态的可持续发展。

结论

数字营销异常流量问题日益严重，已成为影响行业健康发展的重要因素。需从法律、技术、标准、平台治理、消费者教育等多个维度入手，构建全面、科学、可持续的治理机制，以实现数据真实、市场透明、生态健康的目标。