2020国内互联网异常流量白皮书_35页_2mb

国内互联网异常流量白皮书总结（2020年）

核心内容概览

2020年，国内互联网广告异常流量整体呈现下降趋势。根据国双Gridsum Ad Dissector全年监测数据，异常流量均值为 29.4%，其中 GIVT（常规无效流量） 占比为 2.7%，较前几年有显著改善。这一趋势反映了广告行业在规范治理、技术升级和行业自律方面的积极成效。

主要观点与关键信息

1. 国内外广告市场现状

• 全球广告支出：2020年全球广告支出预计下降 10.2%，网络广告首次停止增长，占全球广告支出的 54.4%，总额为 3033亿美元。
• 国内广告支出：2020年国内广告支出总额回落至 5180亿人民币，数字广告支出达 3570亿人民币，占 69%。
• 广告行业影响：全球经济衰退对广告市场造成冲击，广告主对流量有效性和ROI要求提高。

2. 异常流量反作弊现状

• “暗刷流量”案例：2020年5月，最高人民法院发布全国首例“暗刷流量”合同无效案，明确打击流量作弊行为，推动行业诚信建设。
• 行业标准化：国双作为中国广告协会理事单位和DIF联盟核心成员，推动异常流量监测的标准化和规范化，提升行业整体治理水平。
• TAG项目：国双已开展TAG CAF项目认证，严格遵循国内外行业审计标准，助力广告行业减少异常流量带来的损失。

3. 互联网设备标识变化及影响

• 设备标识收紧：谷歌和苹果分别推出政策，限制用户标识（如IDFA）的回传，影响广告精准投放。
• CAID技术：为应对设备标识不回传问题，CDA互联网广告技术实验室推动CAID技术开发与应用，国双积极参与其中。

4. 2020年异常流量分析

• 整体趋势：2020年异常曝光占比为 29.4%，较2019年下降 2.8%；异常点击占比下降明显，从 33.8% 降至 25.7%。
• 分季度分析：异常曝光在第二季度和第四季度较高，异常点击呈现缓慢上升趋势，第四季度达到峰值。
• 分月度分析：10月、11月、12月异常流量上升明显，与双11、双12等大促活动相关。
• 分媒体类型：视频媒体异常曝光波动较大，其他媒体整体下降。移动端异常曝光占比首次出现下降趋势。
• 分行业分析：汽车、快消和消费电子行业异常点击下降明显，互联网科技行业仍呈上升趋势，需加强识别。
• GIVT细分：GIVT流量中，重复曝光占比最高，达 40.1%，PC端GIVT占比 3.5%，远高于移动端和OTT端。

5. 内容营销中的异常流量

• 无效流量定义：包括机器人刷量、水军评论与转发等行为，影响内容营销的真实效果。
• 社交平台无效流量：2020年社交平台无效流量占比达 44.1%，其中KOL无效粉丝占比高达 48.7%。
• 无效流量地域分布：主要集中在 一、二线城市，占比 63.3%。

6. 国双监测方案

• 技术升级：国双基于大数据和AI技术，不断升级异常流量识别方案，提升识别准确性和效率。
• 数据验证流程：
  • 比对IP与Device ID至权威GIVT List；
  • 通过设备参数、传感器信息、数据模型和机器学习识别SIVT；
  • 支持客户定制异常规则，实现细分场景识别；
  • 针对品牌安全与曝光问题，提供专门验证方案。
• 热力图识别：通过前端与后端流量打通，分析点击与浏览热力图，识别异常点击行为。
• AI识别复杂作弊：利用机器学习自动发现复杂作弊特征，持续优化模型以应对不断升级的作弊手段。

总结

2020年，国内互联网广告异常流量整体下降，反映出行业规范治理和技术创新的成效。国双作为行业领先的监测公司，通过持续的技术研发和行业合作，为广告主提供全方位的反作弊解决方案。随着设备标识收紧，内容营销中的异常流量问题愈发突出，国双通过AI和大数据技术，不断优化识别手段，助力广告行业健康发展。未来，国双将继续推动异常流量识别的标准化与智能化，为广告主和整个行业提供更可靠的数据支持和安全保障。