中国信通院：数字营销异常流量研究报告（2022年）_50页_2mb

数字营销异常流量研究报告总结

核心内容

本报告由中国信息通信研究院泰尔终端实验室、中国广告协会和中国互联网协会联合发布，旨在分析我国数字营销行业异常流量（即无效流量、虚假流量）现状、技术手段、治理现状及未来建议，以推动行业健康发展。

主要观点

• 数字营销行业在数字经济背景下快速发展，但伴随流量作弊问题日益严重，严重影响广告主、平台及消费者。
• 流量作弊形式多样，包括无效流量、虚假效果转化、社交平台刷量、数据造假等。
• 监管层面已出台多项政策，如《互联网直播营销信息内容服务管理规定》、《互联网信息服务算法推荐管理规定》等，要求平台和广告主打击流量造假行为。
• 行业自律组织如MRC、TAG、IAB Tech Lab等，已推出相关标准和认证体系，为广告主提供选择依据。
• 平台方如微信、抖音、快手、微博、小红书等，已开展专项治理行动，打击“刷量”“水军”“黑公关”等现象。

关键信息

一、数字营销异常流量现状

• 基本概念：异常流量在数字营销中通常指无效流量、虚假流量，包括广告展示、点击、效果转化等数据的虚假或非真实来源。
• 行业现状：
  • 2021年，互联网广告异常流量占比达到10.1%。
  • 2021年移动效果广告平均异常点击率为77.5%，相比2020年增长20.8个百分点。
  • 异常流量影响：
    • 增加广告主获客成本，造成资源浪费。
    • 损害平台信誉，破坏公平竞争环境。
    • 误导消费者，造成经济损失和体验下降。

二、流量作弊技术分析

1. 一般无效流量（GIVT）

• 来自数据中心、高危设备、机器人、虚假UA等。
• 需通过名单库、行为分析、反作弊规则等进行识别和过滤。

2. 复杂无效流量（SIVT）

• 模拟真人访问、设备工厂、恶意软件、IP代理、隐藏广告内容等。
• 识别难度大，需结合多维度数据和高级分析。

3. 案例分析

• 案例一：某科技公司通过“拉活”木马刷量，被法院判定为非法控制计算机信息系统罪。
• 案例二：秒拨服务成为黑灰产重要工具，2021年第四季度被使用IP地址超过879万。
• 案例三：某公司利用“暗刷流量”服务刷出2700万点击量，被法院认定为绝对无效，非法获利被收缴。

三、异常流量监测标准化及检测认证情况

• 监测标准：主要聚焦在品牌广告领域，如GB/T34090.2-2017、T/CAAAD 002—2020、MRC Invalid Traffic Detection and Filtration Standards等。
• 国际认证：
  • MRC：美国媒体评估委员会，推动广告测量的标准化和透明度。
  • TAG：自律组织，推动反欺诈认证项目，如Certified Against Fraud (CAF)。
  • IAB Tech Lab：推动开放标准如OpenRTB、ads.txt、OM SDK等。
• CDA Tech Lab：由中国广告协会与中国信通院联合成立，致力于打击数据造假，提升广告真实性和安全性。

四、异常流量治理成功经验

1. 行业协会作用

• 中国广告协会：制定国家标准、团体标准，推动国际认证（如MRC、TAG），建立无效流量工作组。
• 中国互联网协会：联合平台打击黑灰产，清理水军账号和虚假信息。

2. 合法经营者应对方式

• 合同与法律诉讼：如百度联盟胜诉案例、快手与场控软件公司诉讼案例，明确平台有权拒绝支付作弊流量费用。
• “暗刷流量”案：法院认定该行为损害社会公共利益，属“绝对无效”，非法获利被收缴。

3. 网络平台治理措施

• 微信：开展为期2个月的专项治理，重点打击刷量、黑公关、水军。
• 抖音、头条：部署“清朗”专项行动，整治刷量、虚假信息、水军账号。
• 快手：重点治理刷分控评、刷单炒信、刷榜拉票等行为。
• 微博：聚焦搜索场景，打击蹭热搜、虚假信息等。
• 小红书：启动两轮“虚假种草”治理，封禁81个违规品牌，打击代写、虚构体验等行为。

五、异常流量治理建议指引

1. 制定法律条款

• 建立针对流量作弊的法律框架，明确平台、刷量方、广告主等主体的责任。
• **《反不正当竞争法》和《广告法》**已有相关条款，需进一步细化处罚机制。

2. 完善反欺诈标准

• 针对短视频、KOL、种草营销等新兴领域，制定专门的监测标准。
• 建立统一的监测和验证机制，提升行业透明度。

3. 构建反欺诈分析模型

• 针对不同平台和广告类型，建立定制化模型，识别并过滤无效流量。
• 强化对模拟器流量、设备池流量、刷量行为等的识别能力。

4. 推出权威认证体系

• 建立行业权威认证机制，评估广告企业反流量作弊能力。
• 鼓励广告主选择通过认证的平台和工具，提升数据真实性。

5. 加强消费者安全教育

• 提高消费者对“刷单”“刷量”等行为的认知，避免误入黑灰产陷阱。
• 强化宣传教育，引导消费者理性消费，保护自身权益。

6. 提升广告市场透明度

• 推动广告数据、价格、流量质量等信息的透明化。
• 建立开放、健康的数字营销生态，促进行业持续发展。

总结

数字营销异常流量问题已对行业生态、消费者权益及市场秩序造成严重威胁。行业需从法律、标准、技术、平台治理和消费者教育等多方面入手，构建系统性治理机制。目前，MRC、TAG、IAB Tech Lab等机构已推出相关标准和认证体系，为广告主提供参考依据。未来应进一步完善监测机制、提升技术识别能力，并推动行业标准与法律法规的协同作用，以实现数字营销生态的健康可持续发展。