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国内互联网异常流量白皮书总结（2020年）

核心内容

本报告由国双Gridsum发布，基于其全年监测的互联网广告数据，全面分析了2020年国内互联网广告中的异常流量情况，包括异常流量的定义、分类、行业趋势以及国双在异常流量监测与反欺诈方面的实践与技术方案。

主要观点

• 异常流量总体下降：2020年国内互联网广告异常流量均值为 29.4%，较2019年下降 2.8%，其中GIVT（常规无效流量）占比均值为 2.7%，整体呈下降趋势。
• 行业规范提升：随着广告行业对无效流量的重视，行业整体趋于规范，异常流量占比持续下降。
• 技术推动行业治理：国双作为第三方监测公司与行业组织成员，持续推动异常流量识别与治理，积极参与DIF联盟链、TAG CAF项目以及CAID技术推广。
• 设备标识问题加剧：全球设备标识回传政策收紧，尤其是苹果的IDFA禁用，对移动广告投放带来较大影响。国双积极应对，推动统一设备标识解决方案。
• 内容营销面临挑战：网络水军、虚假热帖、无效粉丝等行为对内容营销效果造成严重影响，国双通过技术手段有效识别并监控这些行为。

关键信息

异常流量分类

• GIVT（General Invalid Traffic）：常规异常流量，可通过IP、Device ID等名单或标准化参数识别。
• SIVT（Sophisticated Invalid Traffic）：复杂异常流量，需通过高级分析、人工参与、多方合作等方式识别。

2020年异常流量趋势

• 全年异常曝光：29.4%，较2019年下降2.8%。
• 全年异常点击：25.7%，较2019年下降8.1%。
• 分季度趋势：
  • 异常曝光在第二季度和第四季度较高。
  • 异常点击整体呈缓慢上升趋势，第四季度出现峰值。
• 分月度趋势：
  • 异常流量在10月、11月和12月上升明显，与双11、双12活动相关。
• 分设备趋势：
  • PC端异常曝光占比高于移动端，但移动端异常曝光占比首次出现下降趋势。
  • 移动端异常点击占比为 30.4%。
• 分媒体类型趋势：
  • 视频媒体异常曝光波动较大。
  • 其他媒体类型异常流量整体下降，其中汽车和快消行业下降幅度最大。
• 分行业趋势：
  • 消费电子、汽车、快消、互联网科技等行业异常曝光和点击均有所下降。
  • 互联网科技行业异常点击仍呈上升趋势，需加强识别。

GIVT细项分析

• GIVT中占比最高的是 重复曝光，达到 40.1%。
• GIVT分设备占比：PC端 3.5%，移动端 77%，OTT端 6%。

内容营销监测

• 社交平台无效流量：44.1%，主要来源于机器人刷量和人为密集评论。
• KOL无效粉丝：48.7%，对品牌植入策略产生较大影响。
• 评论与转发无效流量：评论无效流量占比为 37.3%，远高于转发无效流量。
• 无效流量地域来源：主要集中在 一、二线城市，占比高达 63.3%。

国双监测方案

国双在异常流量监测方面采用了多种技术手段，包括：

• GIVT识别：通过比对IP、Device ID等与行业标准列表，结合规则过滤。
• SIVT识别：利用数据模型与机器学习技术，识别复杂作弊行为。
• 热力图分析：分析点击与曝光分布，发现异常流量模式。
• 监播实录技术：有效减少视频类广告中虚假流量现象。
• AI自动识别：通过机器学习不断优化模型，识别复杂异常流量特征。
• 客户定制化方案：支持客户根据具体场景定制异常规则，提高识别效率。
• 实时数据更新与报告：提供一键式报告，快速发现并排查流量问题。

行业动态与治理

• DIF联盟链：由中国广告协会指导，各广告科技企业参与，通过区块链技术实现数据共识与治理。
• TAG CAF项目：国双已开展TAG消除流量作弊项目认证，严格遵循国内外行业标准。
• CAID技术：作为未来设备标识解决方案，国双积极参与其推广与应用。
• 互联网广告技术实验室：由信通院与广告协会共同创建，致力于打击广告数据造假，推动行业标准化。

国双简介

• 国双是中国领先的大数据和人工智能解决方案提供商，专注于帮助企业与政府客户通过数据分析提升决策效率。
• 通过分布式数据架构和多维度关联性分析技术，国双能够深入洞察数据间的复杂关系，为客户提供全面的反作弊服务。
• 国双积极参与行业治理，推动异常流量监测的标准化与规范化，助力广告行业健康发展。

结论

2020年国内互联网广告行业在疫情与市场环境影响下，异常流量整体呈下降趋势，行业规范与技术治理成效显著。国双通过持续的技术创新与行业合作，为广告主提供了有效的异常流量识别与过滤方案，推动了广告环境的净化与透明化。