20170625-天风证券-2017年家电行业中期策略报告：三四线消费升级碰撞一二线“消费降级”，国产中端崛起_36页_2mb

2017年家电行业中期策略报告总结

核心内容

本报告分析了2017年家电行业的市场趋势，指出三四线城市消费升级与一二线城市消费合理化并行，同时强调国产中端化趋势将成为未来成长的重要逻辑。报告还对白电与小家电市场进行了详细分析，并推荐了相关投资标的。

主要观点

• 三四线消费升级：三四线城市消费群体数量庞大，随着人口基数增加、收入提升和教育水平提高，消费者开始追求更高层次的消费体验，如炫耀性消费、个性化品牌和高品质产品。
• 一二线消费合理化：一二线消费者更注重性价比和产品质量，不再盲目追求高价，消费趋于理性化。
• 国产中端崛起：国内厂商如苏泊尔、九阳电器等已开始布局产品升级和渠道下沉，填补中端市场空缺，成为新的消费增长点。
• 白电行业景气度回升：白电行业受益于补库存逻辑和地产后周期效应，尤其是空调行业表现突出，预计下半年继续维持高增长。
• 小家电增长可期：小家电市场仍有较大增长空间，尤其是电饭煲、吸尘器、空气净化器等品类。
• 估值体系提升：随着MSCI纳入A股，家电板块估值体系有望改善，投资者对行业龙头的认可度提升。

关键信息

三四线消费升级

• 动力来源：人口基数上升、人均收入提升、教育水平提高。
• 消费升级表现：消费者愿意为边际改善支付更高溢价，如购买高端品牌或个性化产品。
• 渠道变化：网购比例上升，电商渠道成为三四线城市消费升级的重要推动力。

一二线消费合理化

• 现象表现：日常消费均价降低，低频消费品销量增加。
• 消费者画像：高教育水平、高生活成本和竞争压力导致消费者更关注性价比。
• 本质分析：消费者需求层次提升与生活压力加剧共同作用，推动消费合理化。

国产中端崛起

• 市场空缺：中端市场长期空缺，国内厂商面临提升产品品质和单价的挑战。
• 企业策略：产品升级、渠道下沉、品牌建设等策略助力国产中端化发展。
• 典型案例：苏泊尔、九阳电器等小家电龙头通过产品和渠道的双重升级，逐步提升市场地位。

白电投资策略

• 市场表现：白电板块涨幅显著，尤其是空调行业。
• 行业趋势：白电行业呈现高端化、结构优化趋势，毛利率有望提升。
• 原材料影响：上半年原材料价格下降，但预计下半年将有所回升，行业龙头具备更强议价能力。

小家电投资策略

• 市场潜力：小家电市场仍具较大增长空间，尤其在生活类和厨房类。
• 增长品类：电饭煲、吸尘器、空气净化器等品类增长可期。
• 消费者行为：消费升级推动小家电产品结构优化，提升市场整体需求。

估值体系探讨

• MSCI纳入：A股纳入MSCI指数，预计对估值体系产生积极影响。
• 资金流入：深港通和沪港通资金持续净买入家电板块，体现投资者对行业龙头的认可。
• 现金流重要性：现金流是衡量企业价值的重要指标，尤其在估值体系调整中。

推荐标的

• 三花智控：受益于新能源车热管理需求，业绩增长可期，推荐买入。
• 格力电器：空调市场表现强劲，具备较强成本传导能力，推荐买入。
• 美的集团：转型成功，布局机器人和智能制造，推荐买入。
• 亿利达：中央空调和充电机业务双轮驱动，前景广阔，推荐买入。
• 苏泊尔：小家电龙头，受益于消费升级和渠道下沉，推荐买入。
• 九阳股份：小家电领域表现优异，产品结构优化，推荐买入。

风险提示

• 白电需求不及预期
• 宏观经济波动风险
• 原材料价格波动风险