20170625-天风证券-2017年家电行业中期策略报告_三四线消费升级碰撞一二线_消费降级_国产中端崛起_35页_2mb

2017年家电行业中期策略报告总结

核心内容概述

2017年家电行业呈现出“三四线消费升级”与“一二线消费合理化”并行的市场格局。三四线城市消费升级主要由人口基数增长、收入提升和教育水平提高驱动，而一二线市场则因生活成本上升和消费观念转变，逐渐回归理性消费。国产中端品牌崛起成为行业新趋势，尤其是小家电领域，苏泊尔、九阳等企业通过产品升级和渠道下沉，正逐步填补国内中端市场空白。白电市场景气度维持，空调、洗衣机等品类表现尤为突出，受益于地产后周期效应和原材料价格波动。随着MSCI纳入A股，家电板块估值体系有望提升。

主要观点

1. 三四线消费升级——小镇青年领跑

• 现象观察：三四线城市消费结构正在发生显著变化，消费者更愿意为边际改善支付溢价，如名牌、小众潮牌、品牌粉丝认同和个性化产品。
• 背后动力：小镇青年群体购买力提升，推动消费升级。
• 需求层级上移：从基础型消费向更高层次消费转变，反映消费升级本质。
• 社交化消费：互联网传播工具如微信朋友圈、微博等，加快了消费趋势的传播和消费行为的改变。

2. 一二线消费合理化——回归理性消费

• 现象观察：一二线消费者更注重性价比，偏好平价质优产品。
• 消费群体画像：高教育水平和生活压力促使消费者追求更合理的消费方式。
• 消费合理化本质：
  • 消费者对高品质生活的需求与生活压力之间的矛盾。
  • 消费者从炫耀性消费向注重产品内在价值转变。
  • 教育水平提升带来科学消费理念。

3. 消费品市场寻找中国的优衣库——国产中端崛起

• 定义“中国的优衣库”：平价与品质兼具，满足中端市场需求。
• 中端市场空缺：国内消费市场中端产品供应不足，存在较大发展空间。
• 中端化难点：提升产品品质和品牌溢价，实现产品结构升级。
• 企业做法：以小家电为例，产品升级和渠道下沉是关键。

4. 白电投资策略——行情有望维持，关注上游涨价

• 景气度维持：白电市场整体表现良好，空调、洗衣机等产品销量持续增长。
• 行业集中度提升：空调CR3新高，白电行业竞争格局向好。
• 产品结构高端化：提升均价和毛利率，增强企业盈利能力。
• 原材料价格影响：钢材、塑料等价格波动对毛利率影响较大，但部分企业具备较强的议价能力。

5. 小家电投资策略——受益消费升级，当前增速可期

• 市场潜力：小家电市场仍有较大发展空间，尤其是生活类小家电。
• 品类增长：电饭煲、吸尘器、空气净化器等品类增长可期。
• 消费升级推动结构提升：消费者对高品质、个性化产品需求增加，推动市场结构优化。

6. 估值体系探讨——MSCI已入，估值有望提升

• MSCI纳入影响：有助于提升家电板块估值，吸引海外资金。
• 投资者行为变化：深港通和沪港通资金净买入，显示对家电板块的看好。
• 现金流重要性：企业现金流状况是估值体系的重要参考。

关键信息

• 三四线城市消费升级：人口基数上升、收入提升、教育水平提高是主要驱动因素。
• 一二线消费合理化：受房价上涨和消费观念变化影响，消费者更注重性价比。
• 国产中端化趋势：苏泊尔、九阳等企业已开始布局中端市场，提升产品品质和品牌溢价。
• 白电市场表现：空调、洗衣机、冰箱等品类表现良好，尤其是空调和洗衣机。
• 小家电增长潜力：预计未来五年年增速分别约20%和40%，市场空间广阔。
• 估值提升预期：MSCI纳入和金融监管加强将推动家电板块估值体系优化。

推荐标的

风险提示

• 白电需求不及预期
• 宏观经济波动风险
• 原材料价格波动风险