20130705-中国银河-家电板块仍然值得重视_40页_2mb

家电行业深度报告总结

核心观点

家电行业格局基本稳定，行业生态不断优化。随着家电产品日益高端化、品牌化，龙头市场份额稳中有升。日资品牌竞争力下降，为内资企业带来机会，行业生态改善，成为家电板块投资吸引力的重要来源。

行业生态优化与盈利提升

份额集中与利润率提升

• 行业份额集中度提升，竞争趋于理性，推动行业盈利水平稳定上升。
• 2013年上半年，龙头企业业绩表现良好，盈利水平持续提升。
• 白电行业已基本完成整合，龙头企业的市场份额和盈利水平稳步提升。

行业集中度提升

• 空调行业形成寡头垄断格局，格力、美的、海尔市占率合计近70%。
• 冰箱行业格局有所调整，新飞等外资品牌份额持续下降，海尔和海信科龙等内资品牌市场份额提升。
• 洗衣机行业格局相对稳定，但外资品牌份额有所下降，内资品牌具备提升空间。

行业生态决定盈利水平

原材料价格回落

• 大宗原材料价格回落，减轻了家电制造企业的成本压力。
• 龙头企业具备较强议价能力和成本转嫁能力，能够维持较好盈利水平。

战略调整与行业优化

• 美的等企业战略调整，不再打价格战，转向品质和高端产品，优化了行业生态。
• 价格战减少，行业竞争更趋理性，龙头企业的净利润率逐步提升。

当下需求分析

销量增长不乐观

• 白色家电销量增长空间有限，但均价仍有较大提升空间。
• 宏观经济低迷影响需求，但消费升级推动产品结构优化，带动均价上涨。

产品均价提升

• 白电产品均价持续上涨，与居民收入增长相比，涨幅相对较小，表明消费属性增强。
• 空调、冰箱、洗衣机向节能、智能方向升级，推动产品均价提升。

彩电行业生态优化

日系品牌衰退

• 日系品牌如夏普、索尼、松下等因技术落后和成本问题，市场份额大幅下滑。
• 内资品牌如TCL、海信、创维抓住机会，提升市场份额。

产业链优化

• 国内面板产业完成国有化，产业链完善，内资彩电品牌竞争力增强。
• 电商渠道兴起，削弱了传统卖场对彩电行业的定价权。

消费升级与产品更新

• 彩电市场向大尺寸、智能、超高清方向发展，推动产品均价提升。
• 4K2K超高清产品成为市场主流，带动液晶电视销售增长。

乐视对彩电行业影响有限

• 乐视通过“超级电视”尝试新商业模式，但其缺乏渠道和品牌优势，难以颠覆行业。
• 乐视产品价格较低，但硬件利润有限，对传统彩电行业冲击有限。

行业展望

短期需求不乐观

• 宏观经济低迷，居民消费意愿下降，影响家电需求。
• 政策退出影响终端销售，需时间消化。
• 海外经济复苏缓慢，出口市场增长乏力。

中期不悲观

• 中国家电市场空间广阔，城镇化持续推进，推动家电普及。
• 居民收入增长，消费升级，带动高端产品需求。
• 非居民家电需求增长，如工程机市场。

长期增长潜力

• 家电需求长期增长空间显著，尤其是空调行业。
• 城镇化和农村家电普及将带来大量新增需求。
• 发展中国家市场增长潜力巨大，我国家电出口具备竞争力。

投资建议

重点配置

• 大白电龙头：美的电器、格力电器、青岛海尔，具备较强安全边际和稳定增长。
• 彩电龙头：海信电器、TCL集团，受益于行业生态优化。
• 厨电龙头：老板电器，具备增长驱动因素。
• 二线白电：海信科龙、奥马电器，具备增长潜力。

风险因素

• 节能惠民补贴政策退出可能影响终端需求。
• 原材料价格波动对行业盈利有影响。

估值水平

• 家电行业整体估值水平较低，具备投资吸引力。
• 白电三巨头估值处于历史低点，具备成长空间。
• 未来增长预期支撑行业估值，值得关注。

总结

家电行业生态持续优化，行业集中度提升，龙头企业的市场份额和盈利水平稳步增长。尽管短期内面临宏观经济低迷和政策退出带来的挑战，但长期来看，家电市场仍有较大增长空间，尤其是城镇化、消费升级和出口市场。行业具备较强的竞争力，未来发展前景乐观。