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中国移动Ad Exchange市场专题研究报告2015（简版）总结

核心内容

本报告聚焦于2015年中国移动Ad Exchange市场的发展背景、市场解析、竞争力分析、典型平台分析及市场趋势，旨在全面展示移动程序化购买市场的现状与未来潜力。

主要观点

市场发展背景

• 2014年，中国程序化购买市场规模为52.3亿元人民币，增长率为141.0%。
• 预计到2016年，市场规模将达到187.6亿元人民币。
• 移动Ad Exchange作为程序化购买的核心环节，发展潜力巨大，市场处于高速发展期。

市场解析

• 移动程序化购买市场产业链基本形成，广告交易模式逐渐成熟。
• 移动端用户迁移进程加快，商业化进程加速，推动市场裂变式发展。
• 移动Ad Exchange在资源分配、职能分工和垂直细分方面作用显著。

市场竞争力分析

• 移动Ad Exchange的竞争力主要体现在技术能力、资源整合能力、服务水平、客观公正性及商业模式创新。
• 品牌影响力是提升市场占有率的关键因素。

关键信息

移动Ad Exchange的分类

• 公开性Ad Exchange：广告资源来源广泛，包括移动媒体、SSP平台、广告网络等。
• 私有性Ad Exchange：主要来源于单一媒体，如新浪、优酷等。

典型平台分析

• DoubleClick Ad Exchange（非独立）：

  • 依托Google Adsense和Adwords拥有大量海内外资源。
  • 与优酷土豆合作，整合富媒体技术资源。
  • 支持多种广告形式及交易模式，如RTB、PMP等。

• AdView（独立）：

  • 成立于2010年，专注于为开发者提供聚合广告SDK服务。
  • 2015年发布移动广告交易平台，支持RTB和PMP模式。
  • 一站式接入2W+移动软件开发商和10W+应用。
  • 采用Hadoop技术进行数据处理，实现精准广告投放。

• 优酷土豆移动ADX（私有）：

  • 依托自身优质媒体资源，提供跨平台协同广告服务。
  • 与多家DSP平台对接，实现视频广告精准投放。
  • 通过技术协同和监测工具提升投放效率。

市场发展趋势

• 垂直发展与横向发展并行：

  • 垂直领域行业的人群标签、数据挖掘方法、关键媒体资源及SSP流量合作将推动Ad Exchange垂直发展。
  • 横向发展方面，Ad Exchange将对接更多流量，满足广告主多元化投放需求。

• 媒体资源开放：

  • 门户网站、垂直网站及热门APP逐步开放流量，与独立第三方Ad Exchange合作。
  • 私有化购买市场将吸引更多优质媒体资源进入开放市场。

• 数据整合与挖掘升级：

  • 大数据成为程序化购买市场的重要驱动力，依赖于数据的开放程度、整合与流动能力。
  • 用户行为与需求数据的刻画将推动精准营销的高速发展。
  • 未来数据来源多元化，需建立统一数据标准及行业联盟数据共享平台。

移动Ad Exchange的作用与价值

对广告主的价值

• 提供海量、高性价比的媒体资源及投放选择。
• 精准控制广告展示空间、覆盖人群和投放速度。
• 单一付款源头提高交易效率，降低交易成本。
• 价格透明，提升广告主信任度。

对移动媒体的价值

• 帮助媒体连接不同行业、不同需求的买方群体。
• 实现媒体资源与广告主高效匹配，提升流量变现能力。
• 增强对广告客户、广告格式、出价类型的控制力。
• 提升运营效率，推动媒体盈利增长。

技术与交易模式

技术支撑

• 广告投放技术：支持多样化广告形式（横幅、插屏、开屏、原生、富媒体等）。
• LBS与大数据处理：实现精准定位与用户标签化管理。
• 后台优化能力：提升广告投放效率与效果。

交易模式

• RTB（实时竞价）：主流交易模式，支持多种竞价方式。
• Non-RTB：非实时竞价模式，包括优先出价和事先约定价格。

名词说明

• 程序化购买：通过数字化、自动化、系统化的方式进行广告投放，包括RTB、PMP和私有程序化购买模式。
• 移动Ad Exchange：类似于股票交易所，连接媒体与广告主，实现广告资源的高效交易。
• 移动广告网络：作为媒体与广告主之间的中介，帮助整合媒体资源并实现精准定向。
• 移动DSP：为广告主提供跨媒介、跨平台的广告投放平台，支持实时数据分析与优化。
• 移动SSP：为媒体提供资源管理平台，优化流量分配与广告请求筛选。
• RTB：实时竞价模式，通过快速竞价获取广告展示机会。
• Non-RTB：非实时竞价模式，包括优先出价和事先约定价格。

总结

2015年，中国移动Ad Exchange市场处于高速发展期，受到政策支持、技术进步和市场需求的多重推动。市场逐渐向垂直细分发展，独立第三方平台如AdView凭借技术优势和公正性获得广泛认可，而非独立平台如DoubleClick Ad Exchange则依托强大品牌和资源基础占据重要地位。随着媒体资源的开放和数据市场的成长，Ad Exchange将在未来持续发挥关键作用，推动移动程序化购买市场向更高效、更精准的方向发展。