2015-易观_中国移动AdExchange市场专题研究报告2015_32页_2mb

报告摘要

中国移动Ad Exchange市场专题研究报告2015总结

核心内容

本报告聚焦于2015年中国移动Ad Exchange市场，分析其发展背景、市场解析、竞争力、典型平台及未来趋势。报告指出，移动程序化购买市场正处于高速发展期，预计2015年市场规模将突破百亿元人民币。

主要观点

移动Ad Exchange是程序化购买的核心环节，在产业链中起到连接广告主与媒体资源的作用，推动广告交易的高效、透明。
市场发展背景：
- 政策推动：2014年《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》鼓励大数据、云计算等技术在媒体融合中的应用。
- “互联网+”计划：2015年李克强总理提出“互联网+”计划，促进移动互联网与现代制造业、服务业的结合。
- 移动广告标准：2015年3月，中国首部《移动互联网广告标准》发布，规范广告交易流程，提升行业透明度。
市场发展阶段：
- 探索期：以Google、百度、腾讯为代表的企业开始布局移动Ad Exchange。
- 市场启动期：2014年起，技术企业、互联网巨头及大型媒体进入该领域，行业竞争格局逐渐清晰。
- 高速发展期：随着市场规范化和资源整合，移动Ad Exchange迎来高速发展，成为程序化购买的重要支撑。
市场特征：
- 资源碎片化：移动端APP数量激增，用户行为多样化，广告定位难度加大。
- 广告形式多样化：横幅广告、插屏广告、开屏广告、原生广告、富媒体广告等满足不同广告需求。
- 交易模式成熟：RTB（实时竞价）成为主流，部分平台支持Non-RTB模式。
市场价值：
- 对广告主：提供高性价比的媒体资源，支持精准投放，降低交易成本。
- 对移动媒体：帮助媒体连接多行业买方，提升流量变现效率和盈利能力。
Ad Exchange分类：
- 公开性Ad Exchange：资源来源广泛，如AdView、DoubleClick AdX。
- 私有性Ad Exchange：资源主要来自单一媒体，如优酷土豆移动ADX。
Ad Exchange发展趋势：
- 垂直发展：随着移动垂直入口产品增多，Ad Exchange将更加专注于特定行业，推动精准营销。
- 横向发展：对接更多媒体资源，满足广告主多元投放需求。
数据市场的重要性：
- 数据整合成为Ad Exchange发展的关键，推动精准广告定向。
- 数据市场存在碎片化问题，数据安全与整合仍是挑战。

关键信息

市场规模预测：2014年程序化购买市场规模为52.3亿元人民币，2016年预计达到187.6亿元人民币。
Ad Exchange产业链角色：
- 服务流：广告主→DSP→Ad Exchange→SSP→媒体。
- 资源流：Ad Exchange作为资源中转站，优化广告发布渠道。
- 数据流：DMP支持数据管理，推动精准营销。
典型Ad Exchange平台分析：
- DoubleClick AdX：非独立第三方平台，依托Google资源，具备强大技术能力，但国内服务能力较弱。
- AdView：独立第三方平台，拥有成熟的大数据技术，但品牌影响力有待提升。
- 优酷土豆移动ADX：私有平台，依托自身流量优势，但资源对接有限。
KSF（关键成功因素）：
- 技术能力（30%）
- 资源整合能力（25%）
- 服务水平（25%）
- 客观公正性（5%）
- 商业模式创新（5%）
- 品牌影响力（10%）
移动Ad Exchange的作用：
- 提供多样化广告形式。
- 支持多种交易模式（RTB、PMP、PDB等）。
- 实现广告位与数据的标准化管理。
- 提升广告交易效率与透明度。

市场趋势

移动Ad Exchange将向垂直细分发展，满足特定行业广告主的精准投放需求。
广告主需求多样化，推动Ad Exchange平台开发更多盈利模式。
数据整合与标准化是未来发展的核心，行业联盟与统一数据平台将逐步建立。
市场竞争加剧，平台需提升技术、资源与服务，以获得市场份额。

名词说明

程序化购买：通过系统化、自动化的方式进行广告投放，包括RTB、PMP、私有程序化购买等模式。
移动Ad Exchange：类似于股票交易所，连接广告主与媒体资源，实现广告交易。
移动DSP：广告主使用的跨平台广告投放平台，支持实时竞价与优化。
移动SSP：媒体使用的广告资源管理平台，优化流量分配与广告收入。
RTB：实时竞价，用于广告位的实时交易。
Non-RTB：非实时竞价，采用优先出价或事先约定价格进行结算。

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总结

2015年，中国移动Ad Exchange市场迎来高速发展，成为程序化购买市场的重要支撑。政策推动、技术进步与市场成熟共同促使其快速增长，同时推动广告交易的标准化与高效化。Ad Exchange平台在资源整合、数据管理、交易服务等方面发挥关键作用，未来将向垂直细分与数据整合方向发展，进一步提升市场价值。

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