2014年-艾瑞咨询_2014年中国移动程序化购买行业报告简版_30页_1mb

中国移动程序化购买行业报告简版总结

核心内容概述

移动程序化购买是指通过移动端广告技术平台，自动执行广告资源购买流程。该模式依赖于移动DSP（需求方平台）和Ad Exchange（广告交易平台），主要通过RTB（实时竞价）和Non-RTB（非实时竞价）两种交易方式进行。随着移动端用户行为的多样化、碎片化及互动性增强，程序化购买在移动广告中展现出更强的适应性和更高的投放效率。

主要观点

• 移动程序化购买的优势：

  • 更适合移动端用户的使用习惯，能够实现精准定向和即时互动。
  • 基于设备标识符获取的用户数据具备持续使用价值。
  • 支持多种广告形式，未来随着技术进步，广告形式将更加丰富。

• 产业链构成：

  • 包括移动DSP、Ad Exchange、SSP等。
  • 移动DSP分为移动端DSP（由移动广告网络转型）和多屏DSP（由PC端DSP延伸）。
  • 移动Ad Exchange在移动端相对封闭的App环境中具有更强的流量整合能力。
  • 移动SSP专注于服务开发者，通过聚合流量和提供增值服务，提升开发者收益。

• 行业现状与预期：

  • 2014年移动程序化购买市场规模预计达到3.9亿元，未来三年将保持快速增长。
  • 2017年市场规模预计超过35亿元。
  • RTB交易方式在2014年占比达到75%，Non-RTB交易方式预计在2017年占比将超过30%。
  • 广告主对移动端营销的重视将推动Non-RTB交易模式多样化发展。

关键信息

1. 行业规模

• 2013年移动营销市场规模为155.2亿元。
• 2014-2017年复合增长率预计为69.4%。
• 2014年移动程序化购买市场规模预计为3.9亿元。
• 2017年预计超过35亿元。

2. RTB与Non-RTB区别

• RTB：实时竞价，通过拍卖方式获得广告展现。
• Non-RTB：非实时竞价，通过固定价格或优先购买方式进行结算。

3. 移动DSP与Ad Exchange

• 移动DSP主要服务于广告主，通过对接Ad Exchange获取流量。
• Ad Exchange分为开放式和封闭式，前者聚合多来源流量，后者以单一媒体资源为主。

4. 移动SSP

• 移动SSP主要从聚合平台演变而来，专注服务于开发者。
• 相比Ad Exchange和广告网络，SSP更具备数据维度丰富和流量细分的优势。

5. 广告主与开发者需求

• 广告主希望通过程序化购买实现精准投放和效果优化。
• 开发者更关注流量变现和用户体验，倾向于选择具备良好技术支持和高分成比例的平台。

产业链分析

1. 产业链发展

• 移动程序化购买产业链尚处于初期阶段，参与者较少，分工尚不明确。
• 产业链各环节（如DSP、Ad Exchange、SSP）逐步完善，推动行业标准化和效率提升。

2. 产业链参与者

• 开放式Ad Exchange：芒果AMAX、DoubleClick、百度、Inmobi、AppFlood、秒针ADX等。
• 封闭式Ad Exchange：优酷土豆ADX、PPADX、爱奇艺PPSADX等。
• 移动DSP：力美、易传媒、智云众等。
• 移动SSP：芒果、Adview等。

3. 中长尾App开发者影响

• 中长尾App开发者对移动程序化购买的重要性日益凸显。
• 他们通常选择通过移动广告网络或SSP进行广告资源售卖，以提高收益和用户体验。

投放案例

案例一：东风Honda“春季服务月”

• 投放平台：力美移动DSP
• 目标：推广春季服务月活动，吸引车主参与，推广微信公众号
• 效果：总点击数达370,652个，超出目标6,042个。

案例二：广州移动应用推广

• 投放平台：易传媒移动DSP
• 目标：提升4款移动应用下载量
• 效果：二跳率提升至0.96%，在成本不变的情况下实现效果优化。

案例三：App“友加”推广

• 投放平台：智云众DSP
• 目标：提升App装机量
• 效果：平均CPA为3元左右，CTR维持在0.78%左右，最高CTR达到8.8%。

未来挑战与机遇

挑战

• 产业链分工不完善，第三方DMP和数据交易等环节发展不成熟。
• 品牌广告主对移动广告仍持谨慎态度，偏好传统媒体购买方式。
• 用户隐私保护政策可能对投放模式造成影响。

机遇

• 借鉴美国经验，推动行业标准化和效果提升。
• 优质媒体资源逐步开放，Non-RTB交易模式将更加多样化。
• 移动SSP在数据维度和流量细分方面有较大发展空间。

术语解释

法律声明

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