中国移动Ad_Exchange市场专题研究报告2015_33页_2mb

中国移动Ad Exchange市场专题研究报告2015总结

核心内容

本报告分析了2015年中国移动Ad Exchange市场的发展背景、市场解析、竞争力分析、典型平台分析以及市场发展趋势，重点探讨了移动程序化购买市场的发展情况及Ad Exchange在其中的关键作用。

主要观点

• 2015年中国移动程序化购买市场规模预计突破百亿元人民币，市场正处于高速发展期。
• 移动Ad Exchange作为程序化购买的核心环节，对广告交易流程的完善和效率提升具有重要意义。
• 移动Ad Exchange市场分为公开型和私有型，前者资源来源广泛，后者则以单一媒体为主。
• 市场竞争格局逐渐明朗，主要分为独立第三方平台和非独立第三方平台。

关键信息

市场发展背景

• 2014年，中国程序化购买市场规模为52.3亿元人民币，增长率为141.0%。
• 2015年，“互联网+”计划推动了移动互联网、云计算、大数据等技术的发展。
• 2015年3月，中国首部《移动互联网广告标准》发布，推动行业标准化。

市场解析

• 移动程序化购买市场产业链逐渐清晰，包括广告主、DSP、Ad Exchange、SSP等环节。
• Ad Exchange作为连接广告主与媒体的平台，起到资源中转和交易撮合的作用。
• 广告形式多样，包括横幅广告、插屏广告、开屏广告、原生广告、富媒体广告等。

市场竞争力分析

• 移动Ad Exchange平台竞争力主要体现在技术能力、资源整合能力、服务水平、客观公正性、商业模式创新和品牌影响力等方面。
• 评估指标包括：技术能力（30%）、资源整合能力（25%）、服务水平（25%）、客观公正性（5%）、商业模式创新（5%）、品牌影响力（10%）。

典型平台分析

• DoubleClick Ad Exchange：非独立第三方平台，依托Google的技术和资源，具有成熟的历史和平台属性，但国内服务能力较弱。
• AdView：独立第三方平台，具备成熟的大数据技术，支持多种广告形式和交易模式，但品牌影响力仍需提升。
• 优酷土豆移动ADX：私有型平台，依托优酷土豆的流量优势，但业务拓展受限。

市场发展趋势

• 垂直发展与横向发展并行：Ad Exchange平台将向细分领域发展，同时对接更多媒体资源。
• 数据市场放量成长：随着数据整合和流动能力的提升，Ad Exchange在数据领域充满想象。
• 媒体流量开放：更多媒体资源将开放，为Ad Exchange提供丰富的广告位和数据来源。
• 程序化购买成为主流：RTB交易模式成为主流，同时Non-RTB模式也在逐步发展。

市场价值

• 对广告主的价值：

  • 提供海量、高性价比的媒体资源。
  • 支持精准控制广告展示空间、覆盖人群、投放速度。
  • 单一付款源头，提高效率，降低交易成本。
  • 价格透明，交易流程高效。

• 对移动媒体的价值：

  • 连接更多广告主，提升流量变现能力。
  • 增强对广告客户、广告格式、出价类型的控制力。
  • 提升运营效率，实现资源优化配置。

技术支撑

• 广告投放技术：支持多样化广告形式，实现精准投放。
• LBS技术和大数据处理：提高广告定位和定向能力。
• 后台优化能力：提升整体广告交易效率。

名词说明

• 程序化购买：通过数字化、自动化、系统化的方式进行广告投放，包括实时竞价（RTB）、优选交易（PMP）和私有程序化购买模式。
• 移动Ad Exchange：类似于股票交易所，连接媒体和广告主，促进广告交易。
• 移动DSP：为广告主提供跨媒介、跨平台的广告投放平台，实现精准投放和实时优化。
• 移动SSP：帮助媒体进行流量管理、资源定价和广告请求筛选。
• RTB：实时竞价，是程序化购买的主要交易方式。
• Non-RTB：非实时竞价，包括优先出价和事先约定价格等结算方式。

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