20140818-艾瑞市场咨询-中国移动程序化购买行业报告简版_30页_1mb

中国移动程序化购买行业报告简版总结

核心内容

移动程序化购买是一种通过广告技术平台自动执行广告资源购买的模式，主要依赖移动DSP和Ad Exchange，采用RTB（实时竞价）和Non-RTB（非实时竞价）两种交易方式。该模式能够更好地适应移动端用户多样化、碎片化和互动化的使用习惯，提升广告投放的精准度和用户体验。

主要观点

• 移动程序化购买的优势：相较于传统的人力购买方式，程序化购买能基于用户数据分析实现精准投放，提高广告效率和效果。
• 产业链构成：产业链包括DSP、Ad Exchange、SSP等环节，其中DSP主要服务于广告主，Ad Exchange是核心交易场所，SSP则专注于服务开发者。
• 市场发展：2014年行业市场规模预计达到3.9亿元，预计2017年将超过35亿元，未来三年将保持快速增长。
• 交易模式：RTB交易在2014年占比将达75%，Non-RTB交易比例预计从25%增长至30%。
• 行业挑战：产业链分工不明确，第三方DMP等环节发展不成熟；品牌广告主对移动广告仍持谨慎态度；用户隐私保护政策可能影响投放方式。
• 行业机遇：参考美国经验，中国市场有较大发展潜力，将出现更多参与者并推动行业标准化。

关键信息

产业链分析

• 产业链参与者：移动DSP、Ad Exchange、SSP是移动程序化购买的主要参与者。
• DSP类型：
  • 移动端DSP（由移动广告网络转型而来）：具备数据积累和投放经验优势。
  • 多屏DSP（由PC端DSP延伸而来）：需时间积累移动端数据，但具备技术优势。
• Ad Exchange分类：
  • 开放式Ad Exchange：如芒果AMAX、Inmobi、百度等，聚合多种App流量。
  • 封闭式Ad Exchange：如优酷土豆、PPADX、爱奇艺PPS等，主要提供自有媒体资源。
• SSP角色：
  • 专注服务于开发者，提供流量管理及增值服务。
  • 相较于Ad Exchange和广告网络，SSP能提供更全面的数据反馈和多样化的流量。

行业现状与预期

• 市场规模：2013年为155.2亿元，预计2014-2017年复合增长率达69.4%。
• 交易方式：RTB和Non-RTB两种交易方式并存，其中RTB将在未来占据主导地位。
• 行业趋势：
  • 广告主将更加重视移动端营销。
  • 移动SSP将提供更丰富的数据维度和流量细分。
  • 移动DSP将更专注于广告主需求，提升投放专业度。
  • 移动资源方将积累细分领域的广告资源和数据，推动垂直市场发展。

投放案例分析

• 案例一：东风Honda“春季服务月”

  • 投放平台：力美移动DSP
  • 目标：推广春季服务月活动，吸引车主到店，推广微信公众号
  • 效果：总点击数达370,652个，超出目标6,042个；重点投放iOS用户，区域选择优化。

• 案例二：助力广州移动实现高效区域营销

  • 投放平台：易传媒移动DSP
  • 目标：推广中国移动4款应用下载
  • 效果：综合二跳率提升23.27%，达到0.96%的有效值。

• 案例三：移动端App“友加”推广下载

  • 投放平台：智云众DSP
  • 目标：提升App装机量
  • 效果：平均CPA为3元，CTR维持在0.78%左右，最高达8.8%。

产业链各环节功能与优势

未来发展展望

• 技术层面：随着数据积累和技术提升，移动端广告形式将更加丰富，互动性更强。
• 行业层面：产业链将逐步完善，推动行业标准化。
• 广告主层面：品牌广告主将逐步接受程序化购买，推动Non-RTB交易增长。
• 开发者层面：中长尾App开发者对程序化购买的重要性日益凸显，需提升流量变现能力与用户体验。

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