化妆品行业专题：国内外美妆品牌中报梳理探析国货崛起之势

化妆品行业专题总结

核心内容概述

国内化妆品行业整体处于低位盘整阶段，2024年1-8月社零销售额同比下降2.5%，延续了2023年的弱复苏态势。然而，行业表现呈现“弱beta强alpha”的特征，部分国货品牌在渠道和产品端表现出强劲增长。国际品牌同样面临分化，其中高端品牌受性价比消费趋势和旅游零售拖累影响较大，中国区市场普遍承压。

主要观点与关键信息

行业整体表现

• 国内化妆品社零销售额2024年1-8月为2186亿元，同比下降2.5%。
• 美护板块上半年收入增长8.6%，净利润增长11.5%，但增长分化明显。
• 品牌类上市公司中报收入增长中位数约18%，部分企业如上美股份、巨子生物、珀莱雅表现突出，分别实现114%、56%、38%的增长。

国货崛起趋势

• 国货美妆销售额同比增长9.96%，市场份额达50.4%，首次超过外资品牌。
• 国货崛起得益于：
  • 天时：经济规模扩大，居民收入增长，消费趋于理性，性价比优势凸显。
  • 地利：本土销售渠道快速变迁，弱化外牌壁垒；产业链完整，具备差异化技术研发能力。
  • 人和：年轻消费者文化自信增强，爱国情绪高涨；舆论事件催化国货关注度。

国货面临挑战

• 需要持续提升产品力和优化流通效率，增强品牌质价比。
• 在管理层接班和组织优化方面，需构建现代化自驱型组织，以提升运营效率和适应市场变化。
• 品牌力建设是长期方向，需通过产品升级、渠道布局和价格体系管控实现持续增长。

投资建议

优质国货龙头

• 珀莱雅：通过大单品策略和多品牌孵化实现增长，2024E EPS为3.98元，PE为21.46倍。
• 巨子生物：凭借重组胶原蛋白原料优势，2024E EPS为1.94元，PE为17.01倍。
• 丸美股份：主品牌深耕眼部护理，第二品牌恋火稳步增长，2024E EPS为0.92元，PE为23.16倍。

国货黑马

• 润本股份：依托性价比定位，通过抖音渠道实现增长。
• 上美股份：韩束品牌通过套装化产品定位和短剧营销实现爆发式增长，2024E EPS为0.78元，PE为12.70倍。

品牌力基础较强但阶段性失速的企业

• 贝泰妮、福瑞达、华熙生物、上海家化、水羊股份：未来有望通过管理优化和转型重回增长轨道。

风险提示

1. 消费复苏不及预期，居民消费意愿持续低位。
2. 宏观经济、恶劣天气、重大自然灾害等系统性风险。
3. 品牌新品推出不及预期，或新品牌推广不及预期。
4. 渠道竞争加剧，营销投放成本上升影响企业盈利能力。
5. 企业管理层变动可能影响经营能力。
6. 收购整合低于预期及商誉减值风险。

重点公司估值表

结论

国货品牌在当前市场环境下具备较强的竞争力，但要实现持续增长仍需在产品力、组织管理、品牌力等方面持续优化。投资建议聚焦于国货龙头和黑马品牌，关注其在渠道、产品和营销方面的表现。