化妆品行业思考1_竞争格局看国货崛起_10页_921kb

商业贸易 - 化妆品行业思考总结

核心内容

本报告分析了化妆品行业当前的竞争格局，指出虽然行业集中度较高且由外资品牌主导，但国产品牌正凭借新渠道、新品类和品牌营销的助力，逐步实现市场份额的提升和竞争格局的突破。

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主要观点

• 竞争格局的重要性：当前研究化妆品行业的竞争格局比市场空间更为关键，因为国内市场足够大，且国产品牌有潜力在特定领域实现突破。
• 行业集中度高：2016年彩妆CR10为64.6%，护肤CR10为43.7%，海外品牌占据主导地位。
• 国货市场份额提升显著：护肤品类中，国货品牌份额从2011年的5%上升至2016年的14.4%，其中面护从2.6%提升至9.6%。
• 渠道变化推动格局重塑：电商和CS渠道崛起，尤其是三四线城市，为国货品牌提供了新的增长机会。
• 新品类创造市场机会：面膜是化妆品行业中唯一一个由国货品牌占据前四的细分赛道，其发展与电商和CS渠道密切相关。
• 品牌与营销的关键作用：营销推广在品牌塑造中起着决定性作用，国货品牌通过综艺节目的赞助和CS渠道布局，有效提升品牌影响力。

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关键信息

1. 行业集中度分析

• 彩妆与护肤细分领域：
  • 彩妆CR10 = 64.6%
  • 护肤CR10 = 43.7%
• 海外品牌主导：
  • 彩妆领域海外品牌占7个
  • 护肤领域海外品牌占6个
• 国货品牌份额提升：
  • 护肤品类国货品牌份额从2011年的5%上升至2016年的14.4%
  • 面护品类国货品牌份额从2.6%提升至9.6%

2. 渠道变化与国货机会

• 渠道结构变化：
  • 百货渠道占比下降：从26.1%降至18.7%
  • KA渠道占比下降：从34.1%降至26.9%
  • 电商渠道占比上升：从5.2%升至20.6%
  • CS渠道占比上升：从15.8%升至18.2%
• 三四线城市渠道优势：
  • CS渠道在三四线城市增长迅速，国货品牌在此布局较深，有助于抢占市场。

3. 新品类创造需求

• 面膜品类：
  • 国货品牌占据市场份额前四
  • 面膜需求由国货品牌培育，与电商和CS渠道发展同步
  • 面膜的成分与面霜、精华相似，但因其便利性成为新兴品类
• 其他新品类：
  • 精华、眼霜、BB霜、唇彩、安瓶等品类不断涌现，推动市场增长
  • 使用方式的演变（如美容院按摩、医美设备）也创造了新需求

4. 品牌与营销策略

• 营销投入占比：
  • L'Oréal：29.4%
  • 御家汇：18.7%
  • 上海家化：31.1%
• 营销方式多样化：
  • 明星代言
  • 广告及综艺节目的赞助
  • 门店推广人员（BA）及推广活动
  • 电商平台佣金及引流费用
• 综艺节目的作用：
  • 在三四线城市影响力显著
  • 有助于培育消费者习惯，提升品牌认知度

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重点推荐品牌

• 御家汇：专注面膜品类崛起，具备电商渠道优势
• 珀莱雅：在三四线城市拥有完善的CS渠道布局
• 上海家化：品牌综合实力强，营销投入占比高

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风险提示

• 化妆品行业消费增速或低于预期
• 国产品牌拓展或低于预期

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投资评级

• 行业评级：强于大市（维持评级）
• 上次评级：强于大市