化妆品行业：行业高景气，国货崛起正当时-20211110-国金证券-45页_2mb

消费升级与娱乐研究中心 - 化妆品行业研究

核心内容概览

• 行业高景气：彩妆作为化妆品中最景气的细分品类，2020年零售额达596亿元，占化妆品行业的11.5%，预计2025年市场规模将达1216亿元，年均增速超15%。
• 年轻用户主导：Z世代和千禧一代构成彩妆消费主力，占比达88%。2020年彩妆用户平均年龄为24.1岁，消费频率高，对产品创新有较高需求。
• 高端化趋势：2016年后高端彩妆增速显著提升，2020年高端市场占比达46.7%，未来预计增长至60%。
• 产业链繁荣：代工模式在彩妆行业占据重要地位，推动了行业增长。主要代工厂包括科丝美诗、莹特丽、科玛、上海臻臣等。
• 线上渠道主导：线上销售占彩妆销售总额的85.6%，增速远高于整体彩妆行业。抖音等平台迅速崛起，成为重要销售渠道。
• 品牌格局重塑：国际品牌在高端市场占据主导，而本土品牌在大众市场崛起，CR10从2018年之前下滑至2020年48.1%。
• 营销模式创新：社交平台视觉化营销成为主流，KOL和明星代言对品牌推广有显著影响。
• 投资建议：关注毛戈平、珀莱雅、丸美股份、逸仙电商等品牌，其在高端、多品牌布局、线上渠道和营销策略上表现突出。

主要观点

• 消费升级推动行业发展：年轻消费者对彩妆的高端化、多样化需求推动行业增长，尤其是高端市场。
• 代工模式推动品牌发展：代工厂为品牌提供低成本、高效率的生产方式，助力新锐品牌快速成长。
• 线上渠道快速发展：线上销售占比持续提升，抖音等平台成为新的增长点。
• 品牌分化明显：国际品牌在高端市场优势显著，本土品牌在大众市场表现突出。
• 差异化营销策略：品牌通过不同渠道和方式获取流量，如KOL合作、内容种草、直播带货等。
• 多品牌战略成为趋势：多品牌集团通过不同品牌覆盖不同客群，增强市场竞争力。

关键信息

• 市场数据：2020年彩妆市场零售额596亿元，占化妆品行业的11.5%；预计2025年市场规模将达1216亿元，CAGR为15.3%。
• 代工厂：科丝美诗、莹特丽、科玛、上海臻臣、上海创元等是主要的代工厂，提供从OEM到ODM的多样化服务。
• 线上销售：2020年线上销售额达510.43亿元，占总销售额的85.6%；抖音彩妆TOP300品牌合计销售额12.44亿元，占淘系彩妆的36%。
• 品牌格局：2020年本土品牌市占率达49%，国际品牌市占率下滑，但高端市场仍由国际品牌主导。
• 营销策略：社交平台成为重要营销渠道，KOL种草、直播带货、内容营销等方式提升品牌影响力。
• 投资建议：关注底妆产品出色的毛戈平、多品牌发展的逸仙电商、主品牌拓展底妆的珀莱雅、快速发展的丸美股份等。

未来展望

• 行业增长空间大：预计未来彩妆市场将继续保持高增长，尤其是高端市场。
• 品牌分散化趋势：随着行业成熟，品牌集中度将下降，多品牌集团更具竞争优势。
• 线上与线下融合：线上渠道持续增长，线下集合店提供沉浸式体验，增强品牌吸引力。
• 产品力为核心：长期来看，产品力是品牌竞争的核心，差异化营销和渠道策略虽能带来短期红利，但产品力决定品牌可持续发展。

风险提示

• 消费升级不及预期：可能影响行业增长。
• 国际品牌发力中国市场：可能挤压本土品牌市场份额。
• 终端零售疲软：可能对整体销售产生负面影响。

投资要件

• 股价上涨催化因素：电商大促表现超预期、品牌成长超预期、盈利能力增强。
• 相关标的：毛戈平股份、珀莱雅、丸美股份、逸仙电商等。

总结

彩妆行业在中国正处于快速发展的阶段，受益于消费升级和年轻消费者的高需求。线上渠道占比持续上升，抖音等平台成为新兴增长点。国际品牌在高端市场占据主导地位，而本土品牌通过差异化营销和多品牌策略在大众市场崛起。未来行业增速预计超15%，品牌格局将进一步分散，多品牌集团更具优势。投资建议关注具备高端产品力和多品牌布局的公司，如毛戈平、珀莱雅、丸美股份、逸仙电商等。同时，需注意消费升级不及预期、国际品牌竞争加剧及终端零售疲软等风险。