化妆品行业研究：行业高景气，国货崛起正当时_45页_2mb

消费升级与娱乐研究中心：化妆品行业深度研究报告

核心内容概览

本报告聚焦中国化妆品行业，尤其是彩妆细分领域，分析行业发展趋势、品牌格局变化、产业链发展及投资机会。报告指出，彩妆作为高增长赛道，受益于年轻用户消费升级及高端化趋势，未来年均增速预计超15%。国货品牌崛起，品牌集中度逐步提升，多品牌集团化运作成为新趋势。

主要观点与关键信息

行业高景气与增长动力

• 行业增长：中国化妆品行业处于成长期，15-19年复合增速为11%，20年疫情下仍增长7%。彩妆作为最景气细分品类，20年零售额达596亿元，占11.5%。
• 细分品类：面部彩妆占比最高（48%），唇妆次之（33%），眼妆占比16%。其中唇妆增长最快，未来仍是高成长性品类。
• 增长动力：年轻用户推动彩妆消费升级，尤其是Z世代（62%）和千禧一代（1984-1995年出生）构成消费主力，彩妆消费呈现高频化趋势。

品牌格局与发展趋势

• 行业集中度变化：近十年品牌集中度先降后升，20年CR3为19.5%，CR5为30.6%，CR10为48.1%。国际品牌在高端市场占据主导，本土品牌在大众市场快速崛起。
• 国际品牌表现：高端市场由欧莱雅、LVMH、雅诗兰黛主导，20年合计市占率达71%。大众市场国际品牌份额下滑，3CE为唯一逆势增长的国际品牌。
• 本土品牌崛起：完美日记、花西子等新锐品牌迅速扩张，20年本土品牌合计市占率达49%，超过国际品牌。部分老品牌如玛丽黛佳、卡姿兰因缺乏差异化亮点而竞争力减弱。

产业链分析

• 代工模式：代工在彩妆产业链中扮演重要角色，主要形式为OEM、ODM和OBM。国内头部代工厂包括科丝美诗、莹特丽、科玛、上海臻臣、上海创元等。
• 国际品牌代工：国际高端品牌多采用自主生产+部分代工模式，核心产品多为自主生产，非核心产品如护发产品、眼线笔等则由本土代工厂完成。
• 本土品牌代工：逸仙电商、毛戈平、花西子等均采用纯代工模式，未来将逐步向自产+代工过渡，以提升产品力和品牌溢价。

渠道与营销变化

• 线上渠道：彩妆线上渗透率高（85.6%），增速远超整体行业。天猫、京东等平台通过扶持计划助力国货品牌发展，抖音等新兴平台分流加速，2021年10月抖音彩妆TOP300品牌销售额占淘系的36%。
• 线下渠道：彩妆集合店兴起，提供沉浸式购物体验，吸引年轻消费者。代表品牌包括TheCOLORIST、HARMAY话梅、NOISY Beauty等，门店数量快速增长。
• 营销方式：社交平台视觉化红利显著，KOL营销成为关键。小红书、抖音、快手等平台通过内容种草、直播带货等方式推动品牌曝光和销售转化。

投资建议

• 关注品牌：建议关注毛戈平股份（高端专业化妆师品牌）、珀莱雅（多品牌矩阵）、丸美股份（“恋火”发力彩妆）、逸仙电商（DTC模式）等具备成长潜力的公司。
• 投资催化因素：电商大促表现超预期、品牌成长超预期、盈利能力增强。
• 投资风险：消费升级不及预期、国际品牌发力、终端零售疲软。

核心结论

1. 受众广度：时尚快消 > 国风 > 化妆师IP。时尚快消品牌定位灵活，通过广泛联名/代言触达多层次人群。
2. 品牌溢价：化妆师IP > 国风 > 时尚快消。化妆师/国风品牌通过品牌溢价提升盈利性。
3. 产品策略：不同品牌均有常青产品，时尚快消品牌主打口红、眼影、笔类大单品，化妆师品牌强化底妆类产品专业性。
4. 营销与渠道：玩转差异化营销与渠道策略的品牌能分享行业红利，但长期来看，产品力才是核心壁垒。
5. 集团化优势：彩妆品牌集团化运作更具优势，多品牌矩阵可对冲流行趋势变化带来的单品牌波动，提升市场竞争力。

相关图表与数据

• 图表1：2006-2025E我国化妆品及彩妆行业规模增速
• 图表2：2006-2025E我国彩妆规模及占化妆品行业比重
• 图表3：中日韩彩妆分品类销售额占比及增速比较
• 图表4：中国彩妆市场用户画像
• 图表5：2020年消费者彩妆购买意向调查
• 图表6：2020年Z世代购买时尚零售品类的频次
• 图表7：中国彩妆市场大众/高端产品零售额同比增速
• 图表8：中国彩妆市场大众/高端产品零售额占比
• 图表9：我国彩妆产业链
• 图表10：国际高端品牌核心彩妆产品进口备案
• 图表11：海外头部集团彩妆产品在中国的生产情况
• 图表12：本土头部品牌合作的代工厂
• 图表13：我国头部彩妆代工厂企业
• 图表14：2015-2020彩妆线上销售额及占比
• 图表15：2016-2020年彩妆线上销售增速
• 图表16：2020年中国化妆品线上购买渠道细分
• 图表17：天猫、京东扶持美妆品牌项目梳理
• 图表18：天猫国际对海外美妆品牌的扶持政策
• 图表19：2020年电商平台GMV及增速
• 图表20：电商平台MAU（亿人）
• 图表21：阿里全网彩妆销售额增速
• 图表22：抖音护肤、彩妆TOP300品牌合计销售额及占淘系比重
• 图表23：抖音护肤、彩妆TOP300品牌均价
• 图表24：国内代表性彩妆集合店
• 图表25：品牌在小红书的内容营销路径
• 图表26：短视频和直播带货特点比较
• 图表27：2021年1-9月抖音彩妆类目销售额排名及小红书热度
• 图表28：头部品牌中国彩妆市场市占率
• 图表29：中国彩妆品牌集中度
• 图表30：中国高端彩妆市场品牌CR5和CR10
• 图表31：中国高端彩妆市场公司市占率
• 图表32：大众端主要国际品牌市占率变化
• 图表33：大众市场国际/本土品牌合计市占率
• 图表34：主要本土大众彩妆品牌市占率变化
• 图表35：主要国货彩妆品牌梳理
• 图表36：国货彩妆品牌受欢迎程度
• 图表37：新锐国货美妆品牌受众年龄分布
• 图表38：中国彩妆消费者城市分布
• 图表39：中国彩妆消费者月均收入分布
• 图表40：不同定位国货彩妆代表品牌及特点
• 图表41：代表品牌月度新增彩妆SKU备案数量
• 图表42：代表品牌主要彩妆品类价格带分布
• 图表43：时尚快消彩妆品牌代言人及形象大使
• 图表44：花西子国风彩妆设计及形象代言人
• 图表45：花西子同心锁口红在亚马逊日本销售榜前三
• 图表46：国内外代表性化妆师品牌
• 图表47：彩妆细分品类2020年同比增速及渗透率
• 图表48：近一年唇妆淘系平台销售额排名
• 图表49：近一年眼影淘系平台销售额排名
• 图表50：部分彩妆品牌主要联名系列
• 图表51：近一年眉部产品淘系平台销售额排名
• 图表52：近一年眼线笔淘系平台销售额排名
• 图表53：近一年粉底液/膏淘系平台销售额排名
• 图表54：近一年蜜粉/散粉淘系平台销售额排名
• 图表55：彩妆消费者使用多品牌产品的占比
• 图表56：彩妆消费人口及零售额规模测算
• 图表57：日本彩妆市场规模和增速
• 图表58：韩国彩妆市场规模及增速
• 图表59：06-20年中日韩彩妆规模占化妆品比重
• 图表60：主要国家化妆品人均消费占GDP比
• 图表61：日本市场头部彩妆品牌市占率
• 图表62：韩国市场头部彩妆品牌市占率
• 图表63：中日韩彩妆&护肤品牌市占率CR5、CR10对比
• 图表64：日本市场头部彩妆公司市占率
• 图表65：韩国市场头部彩妆公司市占率
• 图表66：中国市场头部彩妆公司市占率
• 图表67：中国市场头部彩妆公司旗下主要品牌及市占率
• 图表68：中日韩彩妆&护肤公司市占率CR5、CR10对比
• 图表69：毛戈平彩妆零售额规模及同比
• 图表70：毛戈平在行业整体/高端市场品牌市占率
• 图表71：毛戈平代工模式
• 图表72：毛戈平各级城市专柜数量分布
• 图表73：主要本土彩妆品牌小红书粉丝数和笔记数
• 图表74：毛戈平柜姐在小红书运营社交账号
• 图表75：珀莱雅品牌矩阵
• 图表76：珀莱雅彩妆业务营收及占比
• 图表77：珀莱雅旗下彩妆品牌
• 图表78：丸美股份品牌矩阵
• 图表79：丸美股份彩妆业务营收及占比
• 图表80：逸仙电商品牌矩阵
• 图表81：逸仙电商彩妆业务营收及占比
• 图表82：逸仙电商旗下彩妆品牌

总结

本报告系统分析了中国彩妆行业的发展现状、增长动力、品牌格局及产业链情况，指出未来行业增速有望超15%，并建议关注具备多品牌矩阵、产品力强及线上渠道优势的公司。同时，提醒投资者注意消费升级不及预期、国际品牌竞争加剧及终端零售疲软等风险。