20180328-天风证券-化妆品行业思考1_竞争格局看国货崛起_12页_890kb

报告摘要

本报告聚焦中国化妆品行业的竞争格局，认为在当前时点，研究竞争格局比市场空间更为重要。虽然中国化妆品市场整体规模庞大，但行业集中度高，外资品牌占据主导地位。然而，随着新渠道、新品类和新营销方式的兴起，国产品牌正迎来崛起的契机。

行业集中度高，但国货增长迅速
中国化妆品行业集中度较高，2016年彩妆CR10为64.6%，护肤CR10为43.7%。尽管外资品牌占据多数市场份额，但国货品牌在护肤品类中份额增长显著，其中面护从2011年的2.6%上升至2016年的9.6%，整体护肤国货品牌份额从5%增长至14.4%。
电商与渠道下沉推动国货崛起
电商和CS渠道（专卖店）成为国货品牌快速发展的关键渠道。2011-2016年间，电商渠道占比从5.2%提升至20.6%，CS渠道从15.8%提升至18.2%。而传统渠道如百货和KA渠道则出现萎缩，尤其是屈臣氏等外资主导的渠道，连续三年同店增速为负，说明国货品牌在新渠道中具备竞争优势。
新品类创造市场机会
化妆品行业具有不断创造新品类的特性，如面膜、精华、眼霜、BB霜、唇彩、安瓶等。面膜行业是唯一一个由国货品牌占据前四名的细分市场，其崛起与电商和CS渠道的发展密切相关。国货品牌通过渠道布局和产品创新，成功培育了面膜市场的需求。
品牌与营销成为竞争关键
品牌与营销在化妆品行业中具有决定性作用。营销费用在总营收中占比较高，如L'Oréal、上海家化等品牌均将较大比例用于宣传推广。国货品牌通过综艺节目的赞助、明星代言和新媒体营销，有效提升品牌影响力，尤其在三四线城市，这种策略成效显著。

市场数据
2017年化妆品行业限额以上零售总额达2514亿元，同比增长13.5%。2018年1-2月增速仍保持在12.5%。
渠道变化趋势
2011-2016年，百货渠道占比下降至18.7%，KA渠道下降至26.9%；电商渠道上升至20.6%，CS渠道上升至18.2%。电商和CS渠道成为国货品牌增长的重要支撑。
国货品牌优势
- 御家汇：专注面膜品类，2017年营销投入占营收18.7%，聚焦于电商渠道，推动面膜市场增长。
- 珀莱雅：在三四线城市具有完善的CS渠道布局，营销投入占比达40.9%，具备渠道和市场渗透优势。
- 上海家化：品牌综合实力强，2017年营销费用占比达31.1%，在多个品类中布局，具备较强的市场影响力。
风险提示
- 化妆品消费增速可能低于预期；
- 国产品牌的拓展可能不及预期。