化妆品行业深度报告之二_聚焦ROE_深度复盘比较国内外化妆品公司_30页_3mb

聚焦ROE，深度复盘比较国内外化妆品公司总结

核心内容概述

本报告对2019年国内外化妆品公司的财务表现及行业趋势进行了深入分析，聚焦ROE（净资产收益率）作为核心指标，对比了国内与海外企业的盈利能力、运营能力及增长潜力。报告指出，中国化妆品市场仍处于成长期，具有巨大的发展潜力，而天猫美妆的下沉策略和短视频、直播带货等新兴营销方式正推动行业增长。同时，报告认为国内公司ROE质量较高，未来有望通过提升现金利用效率和杠杆率来进一步驱动ROE增长。

主要观点

• 行业趋势：

  • 中国化妆品市场在2019年保持高景气度，增速显著高于限额以上企业商品零售总额。
  • 电商渠道持续增长，成为第一大销售渠道，天猫美妆通过下沉策略进一步挖掘低线城市消费潜力。
  • 短视频、直播带货等新兴营销模式成为品牌拉新与复购的重要工具，私域流量运营能力成为核心竞争力。

• 财务表现：

  • 国内公司整体在盈利能力、运营能力上表现优于海外公司，尤其是丸美股份、珀莱雅和上海家化，ROE表现突出。
  • 国内公司净利润率普遍高于海外，但资产周转率和权益乘数略低，导致ROE低于海外。
  • 丸美股份和珀莱雅在销售利润率、资产周转率和权益乘数的优化上具有较大提升空间。

• 估值与投资建议：

  • 国内化妆品公司处于成长期，应享有一定的估值溢价。
  • 报告维持对化妆品行业的“推荐”评级，重点推荐珀莱雅、丸美股份和上海家化。

关键信息

ROE分析

• 国内公司：

  • 丸美股份、珀莱雅、上海家化ROE五年平均均在30%以上，表现优异。
  • 上海家化ROE处于底部区间，预计会逐年攀升。

• 海外公司：

  • 雅诗兰黛ROE水平领跑，维持在30%左右。
  • 欧莱雅、资生堂ROE也表现良好，但整体低于国内公司。

• ROE驱动因素：

  • 国内公司主要依赖销售利润率驱动ROE。
  • 海外公司则更依赖资产周转率和权益乘数。

营收与利润增长

• 国内公司：

  • 珀莱雅和丸美股份表现突出，电商驱动增长显著。
  • 上海家化线下渠道表现较弱，但电商和全渠道表现优于其他公司。

• 海外公司：

  • 欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等均在亚太市场取得显著增长。
  • 宝洁大中华区有机销售增长12%，SK-II为主要增长驱动力。

运营能力

• 存货周转天数：

  • 国内公司普遍优于海外，丸美股份、珀莱雅表现尤为突出。
  • 御家汇因终端动销不达预期，存货周期较长。

• 应收账款周转天数：

  • 丸美股份和珀莱雅优于海外公司，主要得益于先款后货的销售模式。
  • 上海家化因覆盖多渠道，应收账款周转天数较高。

投资建议

• 重点推荐：珀莱雅、丸美股份、上海家化。
• 估值水平：国内外公司估值水平相近，但考虑到中国市场的成长性，应给予一定溢价。
• 风险提示：市场景气度下滑、行业竞争加剧。

附表简要

图表简要

• 图1：化妆品类与限额以上企业商品零售总额同比增速。
• 图2：2019年6月美妆个护销售额同比增速。
• 图3：中国下沉市场消费规模测算。
• 图4：天猫美妆下沉市场战略。
• 图5：泛娱乐典型行业月活跃用户数。
• 图6：泛娱乐典型行业月人均使用时长。
• 图7：抖音平台美妆产品投放策略。
• 图8：泡泡面膜通过抖音平台种草并收割的过程。
• 图9：知名主播在淘宝直播截图。
• 图10：2019年618期间各线城市淘宝直播销售占比。
• 图11：国内化妆品公司净利润同比增速。
• 图12：扣非归母净利润同比增速。
• 图13：国内化妆品上市公司净利润率。
• 图14：国内主要化妆品公司扣非后净利润率。
• 图15：国内化妆品公司存货周转天数。
• 图16：国内化妆品公司应收账款周转天数。
• 图17：主要化妆品公司五年平均ROE。
• 图18：2018财年及2019H1主要化妆品公司ROE。
• 图19：国内主要上市公司ROE变动情况。
• 图20：全球美容及个护市场规模及增速。
• 图21：前十化妆品消费国2009-2018复合增长率及2018年增速对比。
• 图22：雅诗兰黛公司历史PB与ROE拟合情况。
• 图23：国内外主要化妆品上市公司Ln(PB)与ROE(TTM)水平。

风险提示

• 市场景气度下滑。
• 行业竞争加剧。

结论

中国化妆品市场在2019年表现强劲，电商渠道和新兴营销方式推动行业增长。国内公司ROE表现优于海外，主要靠销售利润率驱动，未来有望通过优化运营效率和提升杠杆率进一步提高ROE。投资建议重点关注珀莱雅、丸美股份和上海家化，同时需警惕市场景气度下滑和行业竞争加剧的风险。