20221220-西南证券-快手-W-01024.HK-流量稳健增长_盈利持续优化_电商势头强劲_55页_7mb

快手平台发展与商业化分析总结

核心内容

快手作为国内领先的短视频平台，持续在流量、变现和生态建设方面取得进展，展现出强劲的业务增长潜力。其核心业务包括广告、直播和电商，均实现稳健增长，并在商业化路径上不断优化。

主要观点

• 流量稳健增长：快手月活跃用户（MAU）在2022年达到6.3亿，同比增长9.3%；用户日均使用时长达到129.3分钟，同比增长8.6%。用户获取和留存效率提升，平台流量质量与数量同步增长。
• 变现能力增强：得益于短视频直播的高转化率和平台信任生态，快手电商和广告业务均实现增长。直播电商、短视频广告等业务推动变现能力提升。
• 电商与直播协同发展：快手电商业务通过建立信任生态、优化产品供给和提升用户心智，实现GMV快速增长，预计2023年电商业务收入2年CAGR为33.6%。
• 广告生态多元发展：快手广告业务涵盖信息流、开屏、非标广告等多种形式，广告主数量和预算增长，推动广告收入持续提升，预计2023年广告业务收入2年CAGR为19.0%。
• 组织结构优化：快手通过事业部制和单核治理模式，提升运营效率和组织执行力，强化业务协同和降本增效。

关键信息

流量与用户数据

• 2022Q3，快手DAU和MAU分别达到3.6亿和6.3亿，同比增长13.4%和9.3%。
• 用户日均使用时长从2020Q1的85.2分钟增长至2022Q3的129.3分钟。
• 平台用户下沉明显，51岁以上用户占比22.9%，三线及以下城市用户占比64.4%。

电商发展

• 快手电商GMV从2019年的596.4亿元增长至2021年的6800.4亿元，2年CAGR为125.1%。
• 活跃买家渗透率和客单价提升，成为电商业务增长的核心驱动力。
• 快手提出“四个大搞”战略，强化信任电商生态，通过快手小店和快分销构建电商闭环。

广告发展

• 快手广告业务收入在2022H1达到100-200亿元，处于行业第二梯队。
• 内循环广告受益于电商增长，展现出更强韧性；外循环广告有望受益于广告主数量增长和预算倾斜，长期增长可期。
• 广告主数量增长显著，2022Q3月活跃广告主数量同比增长超65%。

直播业务

• 快手在娱乐、游戏、体育等垂类直播市场具有显著优势。
• MPU（每千次播放收入）持续增长，ARPPU（每付费用户收入）保持稳定。
• 快手直播业务预计2年CAGR为9.9%。

盈利预测与估值

• 预计2022-2024年快手营收分别为930.0亿、1091.4亿和1282.0亿元。
• 2023年目标市值为4240.7亿元，对应目标价为95.05港元，给予“买入”评级。
• 采用分部估值法，预计2023年直播、电商、广告业务估值分别为496.5亿、1775.4亿和1381.9亿元，合计3653.8亿元人民币。

风险提示

• 行业竞争加剧，可能影响市场份额。
• 内容版权及合规风险。
• 用户增长和留存不及预期。
• 宏观经济承压影响广告主投放。
• 降本增效不及预期。

业务与生态亮点

• 内容生态：快手覆盖40多个内容垂类，包括娱乐、体育、美食、短剧等，内容多样性和真实性是其核心竞争力。
• 算法优化：快手采用去中心化算法，提升内容推荐精准度，强化用户与内容、用户与用户之间的互动和信任。
• 营销工具矩阵：磁力引擎提供8大营销工具，覆盖广告主、内容创作者、商家等不同群体，提升营销效率和ROI。
• 私域与公域结合：快手通过双域布局，提升流量导入效率，丰富商业化路径。

投资逻辑与催化因素

• 用户流量增长：DAU、MAU及用户使用时长持续增长，为广告和电商提供强大支撑。
• 广告复苏：广告主数量和预算增长，推动广告收入提升。
• 电商生态建设：信任电商生态和多样化内容提升用户购物心智。
• 降本增效：组织结构优化和精细化运营有助于提高平台盈利能力。

估值与投资建议

• 相对估值法：快手单用户价值为671.0元，2023年目标市值为4240.7亿元。
• 分部估值法：快手2023年目标市值为4091.6亿港元，对应目标价95.05港元，给予“买入”评级。

总结

快手凭借强大的用户基础、丰富的内容生态和高效的算法推荐，在流量、广告、电商、直播等多业务领域持续优化，展现出强劲的商业化能力和增长潜力。未来，随着下沉市场和长尾效应的进一步释放，以及组织结构和运营效率的持续提升，快手有望在互联网生态中占据更加重要的位置。