20220801-天风证券-短视频行业2022Q2前瞻_流量端稳健增长_降本增效趋势不变—快手_2页_445kb

海外互联网行业分析总结 - 快手2022Q2前瞻

核心内容概述

本报告为天风证券发布的证券研究报告，聚焦快手（1024.HK）在2022年第二季度的业绩预期与业务发展情况。报告从整体业绩、流量表现、线上营销、电商及其他服务收入、直播打赏等多个维度进行分析，指出快手在流量端保持稳健增长，降本增效趋势持续，各业务线展现出较强的韧性。

主要观点

1. 整体业绩前瞻

• 收入预期：2022Q2收入预计为207亿元，同比增长8.2%。
• 净利润预期：调整后净利润预计为-29亿元，较6月末预期略有收窄。
• 销售费用：销售费用率持续下降，连续四个季度保持下降趋势，预计未来仍将维持降本增效成果。
• 毛利率：通过优化主播及广告联盟分成比例，毛利率有望逐步提升，电商与广告收入占比上升将推动收入结构优化，长期毛利率提升空间较大。

2. 流量情况

• 用户增长：预计2022Q2用户数同比增长18%至3.46亿，环比基本持平。
• 使用时长：人均单日使用时长仍超过120分钟。
• 内容运营：组织架构调整后，用户留存与拉新策略成效显著，大型活动如NBA直播、成龙与周杰伦直播均获得极高关注度，用户参与度和互动量大幅提升。

3. 线上营销业务

• 广告收入：预计2022Q2广告业务同比增长8.5%至108亿元。
• 行业影响：外循环广告受宏观因素及疫情影响，广告主需求疲软，竞价强度下降，广告价格或有负向调整。
• 内循环广告：内循环广告收入保持健康增速，但增速或慢于GMV增长，主要因电商行业物流影响导致退货率上升，广告主投放意愿下降。

4. 电商及其他服务收入

• 电商收入：预计2022Q2电商收入同比增长25%至1815亿元。
• GMV表现：616实在购物节期间，品牌商家GMV同比增长515%，快品牌直播间订单量达1200万。
• 战略方向：快手继续深耕信任电商，坚持品牌商家引入与快品牌扶持并行，不断完善电商基础设施建设。

5. 直播打赏业务

• 收入增长：预计2022Q2直播打赏收入同比增长10%至79亿元。
• 多元化内容：直播内容日益丰富，快手积极布局蓝领招聘，推出“快招工”平台，截至Q1月活用户超1亿。
• 信任优势：快手用户群体与主播间的信任关系使其在蓝领招聘领域具有天然优势，是直播生态产业化的重要尝试。

关键信息

• 投资建议：快手Q2流量增长稳健，销售费用持续下降，亏损逐步收窄，建议持续关注核心业务变化。
• 风险提示：
  • 组织架构调整效果不及预期；
  • 短视频行业竞争激烈，用户规模和时长增长不及预期；
  • 直播等在线娱乐行业监管收紧，内容审核趋严；
  • 广告加载率及eCPM提升不及预期；
  • 电商付费用户规模及复购率提升不及预期；
  • 海外业务拓展及商业化变现不及预期。

结论

快手在2022Q2展现出较强的业务韧性，流量增长稳健，销售费用持续优化，毛利率提升空间较大。电商与直播打赏业务表现亮眼，尤其在品牌商家引入与蓝领招聘方面取得积极进展。尽管面临行业竞争、监管收紧等挑战，但公司通过内容运营与策略调整，有望在下半年进一步释放增长潜力。建议投资者持续关注其核心业务发展及市场变化。