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营销传播行业总结：中国移动互联网出海营销服务发展分析

核心内容

本报告聚焦于中国移动互联网出海营销行业，分析其发展趋势、广告主与媒体结构变化、营销服务商价值以及投资建议。

主要观点

1. 出海营销市场广阔
   全球移动互联网广告市场规模庞大，2018年全球广告市场约7120亿美元，其中移动App广告主预算达945亿美元，占全球广告预算支出的约25%。随着移动互联网出海热潮，这一比例有望持续提升，预计2022年可达35%。

2. 广告主结构变化
   出海广告主从游戏、工具类逐渐转向电商、内容类等，未来重点市场或将向新兴市场转移。不同广告主对媒体的诉求不同，需匹配相应的广告形式。

3. 媒体资源集中
   海外媒体资源主要集中在Facebook、Google等头部平台，同时新兴市场中也有大量长尾媒体资源可供利用。国内出海App在海外作为媒体平台，具备一定的商业化变现潜力。

4. 营销服务商价值
   出海营销服务商主要提供三类价值：效率提升（简化广告主投放流程）、流量聚合（整合中长尾媒体资源）以及数据监测（优化广告效果，满足数据透明需求）。

关键信息

广告主结构变化

• 游戏类：仍为出海主要行业，依赖广告获取高转化率用户。
• 电商类：国内电商发展领先，具备较强的海外拓展能力。
• 内容类：短视频、直播等具有社交属性，用户粘性强，成为新兴广告主。

媒体资源特点

• 头部平台：Facebook、Google为全球广告主首选，其流量集中度高。
• 新兴市场：流量分散，但具备高增长潜力，国内出海App可成为当地主流媒体平台。
• 广告形式：社交平台适合原生广告，游戏平台适合激励视频广告，电商类广告主更注重ROI。

出海营销服务商价值

• 效率提升：通过DSP、SSP、Ad Network等技术平台，优化广告投放流程。
• 流量聚合：整合中长尾媒体资源，扩大广告覆盖范围。
• 数据监测：提供第三方监测服务，提升广告投放透明度与效果。

投资建议

值得关注的公司

1. 蓝色光标（300058.SZ）

   • 为Facebook国内最大代理，业务涵盖出海广告投放、数据产品服务等。
   • 2018年出海广告投放业务营收121.01亿元，同比增长178.75%，营收占比达52.4%。
   • 合理价值5.75元/股，PE估值25X，维持“买入”评级。

2. 汇量科技（01860.HK）

   • 主要服务东南亚新兴市场，业务覆盖全球60个国家。
   • 2018年实现收入4.34亿美元，同比增长38.9%，大中华区收入占比达63.8%。
   • 估值合理，PE为30.0X，维持“买入”评级。

3. 智度股份（000676.SZ）

   • 全球领先的第三方搜索流量入口，提供精准营销服务。
   • 通过收购Spigot，成为搜索流量整合平台，2018年营收2.45亿美元，净利率27.3%。
   • 建议关注其在精准营销领域的持续发展。

风险提示

1. 中美贸易战：可能限制中国广告主在美投放。
2. 海外平台政策变化：Facebook、Google等平台投放规则可能变化，影响广告主策略。
3. 文化差异：广告内容本地化不足可能影响投放效果。

行业评级

• 行业评级：买入
• 前次评级：买入

重点公司估值与财务分析

图表索引

• 图1：中国移动出海营销服务产业链图谱
• 图2：AdExchange竞价模型
• 图3：2018年全球广告市场规模
• 图4：2018年全球移动App广告主投放预算
• 图5：2018年出海营销厂商市场规模
• 图6：2016年中国移动出海企业领域分布
• 图7：2018年中国出海品牌50强结构
• 图8：木瓜移动营收结构变化
• 图9：汇量科技营收结构变化
• 图10：2016-2017年各品类出海APP下载量占比变化
• 图11：海外市场电商产业可开发空间
• 图12：品牌广告主广告投放
• 图13：2016Q1-2017Q4各品类出海APP预算分布
• 图14：2019年全球非游戏类广告平台综合实力榜单
• 图15：Facebook平均日活（亿）
• 图16：按用户行为发生地划分的Facebook营收来源
• 图17：按用户行为发生地划分的Facebook营收结构
• 图18：按广告主付款账户所在地划分的Facebook营收来源
• 图19：按广告主付款账户所在地划分的Facebook营收结构
• 图20：美国及加拿大FB营收
• 图21：亚太地区FB营收
• 图22：美国数字广告市场TOP5
• 图23：Facebook与Google广告收入增速对比
• 图24：2017年iOS媒体广告形式收入占比
• 图25：2017年安卓媒体广告形式收入占比
• 图26：TikTokAds全球增长表现
• 图27：Facebook广告投放流程
• 图28：美国程序化购买广告支出
• 图29：中国程序化购买广告支出
• 图30：东南亚程序化广告投放花费
• 图31：广告主在Instagram上的广告投放
• 图32：蓝色光标在Facebook广告投放
• 图33：蓝色光标出海广告投放业务营收
• 图34：蓝色光标出海广告投放业务毛利水平
• 图35：汇量科技移动用户分布情况
• 图36：汇量科技营收结构-分区域
• 图37：Spigot业务模式
• 图38：Spigot营收及净利情况

表格索引

• 表1：移动出海营销广告主特征分析
• 表2：TikTok Ads在各品类应用以及各地区的营销价值影响力排名
• 表3：Wind一致预期下的相关公司估值表

结论

随着中国互联网公司持续出海，营销服务商在广告投放、流量聚合和效果监测等方面发挥重要作用。未来2-3年，出海营销行业将保持强劲增长，建议重点关注蓝色光标、汇量科技和智度股份等具备技术优势和市场先发优势的公司。同时，需警惕中美贸易战、海外平台政策变化及文化差异带来的风险。